车市“内卷”、降价潮未歇：超六成汽车经销商未完成年度销量任务
21世纪经济报道记者杜巧梅 北京报道
从年初浙江中通集团传出破产消息、旗下19家4S店全部关停，到年中庞大汽贸集团股份有限公司(下称“庞大集团”)股票摘牌、公司股票终止上市，在整个汽车行业大洗牌的2023年，尽管汽车产销有望突破3000万辆大关，但直面终端消费市场的汽车经销商，依然在艰难中前行。
1月2日，中国汽车流通协会发布的调查数据显示，经销商为达成全年任务目标拿到年终返利，正加大清库力度。虽然库存压力有所缓解，但盈利压力依然较大。12月进入年度收尾冲刺阶段，有近20家车企官宣下调车价，经销商也加大限时优惠方案。
“大家都在以价换量，虽然在销量上看到了增长的状态，但是实际上经销商还是牺牲了自己的利润，所以从经营来讲，经营压力是比较大的。”中国汽车流通协会方面表示。
中国汽车流通协会经销商之声等调研显示，无论是豪华品牌、合资品牌还是自主品牌的经销商，都普遍存在网点布局不合理、盈利能力不足和厂商关系紧张等问题，总体上处在微利甚至是亏损的状态。
同时，尽管国内汽车消费复苏，但经销商距离主机厂的考核目标和预期仍然还有差距。调查数据显示，仅有37.4%的经销商完成全年任务，有39.4%的经销商任务完成率在70%-90%，仍有23.2%的经销商任务完成率不足70%，距离全年任务目标差距较大。
在降价潮愈演愈烈的2023年，内卷、价格战、亏损、新能源冲击、活下去等关键词也成为汽车经销商的年度写照。
定价体系崩塌，经销商经营压力增加
2023年年初，特斯拉国产车型最高降价4.8万元吹响“价格战”号角；3月湖北车市平地一声雷引发价格大战，陆续有40家汽车品牌跟进；8月造车新势力和传统车企共同开启降价潮；为了在收官之际冲击销量，多家车企“血拼”12月，通过限时优惠、权益加码等又掀起了新一轮的价格战。
“价格屠夫”的重压之下，车企为了增强自身在价格战中的耐力，陆续将“降本增效”提上日程，或直接下调终端售价，或内卷新车定价，或喊出“油电同价”，连一向稳固的传统合资燃油车定价体系也开始崩塌，豪华品牌也无法保持溢价能力。
“各大厂商纷纷开启全面复产后的‘百米冲刺’，但不是以客户满意度和质量效益为追求目标，而是把产销量作为衡量成败的指标，其产能和销量计划已经远远高出了市场实际需求。经销商库存高企，被迫以价换量。”
此前，中国汽车流通协会会长沈进军表示，“价格战”的爆发是当前市场竞争趋于激化的集中表现，反映的是新车市场在产品不断推陈出新中，新能源汽车和燃油车、新能源汽车之间、燃油车之间彼此交织和更加激烈的深度竞争，而这种深度竞争的形成，正是由汽车产能的过度释放与市场需求相对不足而导致的。
市场重压之下，首当其冲的汽车经销商正经历着前所未有的压力。
2023年12月31日，中国汽车流通协会发布的最新一期“中国汽车经销商库存预警指数调查”VIA(Vehicle Inventory Alert Index)显示，2023年12月中国汽车经销商库存预警指数为53.7%，同比下降4.5个百分点，环比下降6.7个百分点，库存预警指数位于荣枯线之上，汽车流通行业仍处在不景气区间。
“从经销商整体经营状况来看，尽管汽车消费复苏，距离主机厂对经销商的考核目标和预期仍然还是有差距的，经销商为了能够达成全年的任务指标也在加大力度清库，经销商库存压力确实是有所缓解，但是盈利的压力依然还是比较大的。”中国汽车流通协会方面表示。
从消费端来看，2023年12月份汽车消费指数为93.2，略高于上月。汽车市场销售热度延续，当月的汽车销量有望达到全年的新高，汽车市场表现持续向好。中国汽车流通协会综合预计12月乘用车终端零售量在245万辆左右，与去年12月基本持平。
总体看，2023年燃油车销量低于去年同期，而新能源车销量则呈大幅度增长态势，从而带动全年乘用车销量得到提升。
尽管车市价格战持续上演，但2023年的中国车市有望创下历史新高纪录，远超行业预期。对于2024年的车市走势，行业内普遍持乐观态度。有接近40%的经销商表示将实现增长，这一比例要略高于认为销量下降的经销商占比。
乘联会预计，2024年乘用车总体零售2220万辆，较2023年增长3%。如果俄罗斯出口能继续较强增长，考虑加上乘用车出口430万辆的贡献，总体狭义乘用车销量2650万辆，同比增长5%。
“各企业为了新一年的汽车销量会继续开展汽车促销活动，一些促销政策也会延续；叠加节前集中购物的消费习惯，购车需求会有所增加，汽车市场也将会延续去年12月的走势。但考虑到去年12月经销商为了达成全年销量目标而开展集中促销冲量等活动会透支1月的购车需求，预期1月的汽车销量将同去年12月持平或略有增长，汽车市场延续向好。”中国汽车流通协会预计。
展望2024年，经销商认为汽车需求将延续2023年下半年增速势头，但竞争会更加激烈，将继续面临新车价格下探、库存压力大、资金紧张、单车利润较低等问题。
新能源市场扩张，经销商艰难转型
近几年来，随着新能源汽车与燃油车的进退交锋，传统汽车经销商也在市场的变局中寻求转型。
“中国汽车市场纷繁复杂的表象和艰辛不易的处境是中国汽车市场在高速增长向高质量发展转型过程中一个必然经历的阵痛期。而在激烈的市场竞争之下，中国汽车流通行业也已经进入了深度调整阶段。”沈进军告诉记者，“自2018年汽车市场出现首次负增长以来，品牌经销渠道的过剩早已成为了不争的事实，2022年，经销商更是经历了史上最为艰难的一年，究其原因，主要是过多过密的网点和高企的库存。这使得经销商背负了沉重的经营压力，生存状况也越发严峻甚至出现大面积退网。”
中国汽车流通协会发布《2022年全国汽车经销商生存状况调查报告》显示，2022年仅有29.7%的经销商实现盈利，亏损的经销商占比达到45.2%，亏损面较上年同期扩大27.7个百分点；此外，实现持平的经销商仅有25%，同比下降3个百分点。
21世纪经济报道记者统计的11家A/H股上市经销商集团2022年财报数据显示，2022年全年，仅美东汽车、百得利控股和正通汽车三家经销商集团实现了营收正增长；净利润正增长的仅有国机汽车和正通汽车两家；而营收、净利双双增长的仅有正通汽车一家。
更为关键的是，近两年来，随着新能源汽车销量的增长，燃油车需求正在加速下滑，而以燃油车为主营业务的经销商集团，又迎来了新的挑战。
乘联会对2024年新能源车的市场增长预计相对乐观。新能源乘用车批发预计达到1100万辆，净增量230万辆，同比增长22%，渗透率达到40%，新能源乘用车保持较强增长势头。
中国电动汽车百人会副理事长兼秘书长张永伟则预计，2024年新能源销量(含出口)有望达到1300万辆。
“这就是现在经销商压力最大的一个方面，当前经销商都在进行一些品牌的优化，但是品牌的优化对于经销商来说也非常困难。继续做原来的品牌不符合未来发展的趋势，想要选择能够盈利的新能源品牌也非常难，所以现在经营压力非常大。”中国汽车流通协会副秘书长郎学红表示，现阶段，经销商需要转型新能源，培养自己的销售团队，适应新能源的销售和服务。
面对市场的深度调整，沈进军建议，过去以燃油车产品为主体的经销商迫切需要对产品品牌进行“瘦身”，根据企业自身发展的特点和状况，对经营的区域和结构进行量身定制和优化调整，从而达到“强身健体”的目的。
“2021年，百强经销商新开的店中，豪华车占比52%，新能源占比仅为15%；仅仅过去一年时间，2022年，新开业的店中，豪华车占比仅有23%，新能源占比达到了45%。这说明百强经销商集团开始发力新能源。”中国汽车流通协会副秘书长文思婧在2023中国汽车经销商大会上表示。
而从整个汽车流通行业来看，2022年新开店3738家，其中豪华车占比仅有5%，而新能源经销商占比达到58.6%。
“新能源细分领域还有一定的追赶空间。”文思婧指出，目前很多经销商集团在做经营模式的转型，从经销模式向代理模式转型。
值得一提的是，面对行业巨变，经销商也在积极转型。
1月2日，小米汽车官方宣布，开放城市招募计划，涉及苏州、重庆、宁波、南京、温州、无锡、西安、佛山、郑州、长沙、东莞、天津、合肥、厦门、青岛、海口、石家庄17个城市。
本次招募的网点类型是小米汽车销售服务一体店(2S)，其职能包含新车代理销售和授权售后服务，但不包括交付职能。
从招募对象上，小米汽车希望合作伙伴来自百强汽车经销商集团或区域内实力靠前的经销商。
小米集团总裁卢伟冰在其微博透露，小米汽车目前已经与14家销服合作商达成意向合作，包括恒信汽车、四川港宏、建国汽车、元通汽车等头部经销商集团。
“尽管经销商的优胜劣汰已经开启，但不可否认的是，今年以来车市在巨大下行压力之下仍实现增长，离不开经销商的作用和价值。”沈进军最后表示，能否在新时代发挥更大的支撑汽车市场高质量发展作用，关键在于厂商和经销商如何充分利用好现有渠道的价值优势，怎样以创新的服务内涵去适应新的汽车产品和市场需求。
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