南方财经全媒体记者丁莉 广州报道
广东前三季度外贸数据出炉之时,恰逢第136届广交会如期而至,“工业制造”展区内,新一轮外贸竞速已悄然拉开。
数据显示,今年前三季度,广东出口4.39万亿元。其中,机电类产品出口2.87万亿元,增长8.8%,占出口总值的65.2%,占全国出口机电的四分之一以上。
南方财经全媒体记者注意到,被视为传统动能的机电产业,新势能加速迸现,尤其产量占全国差不多半数的工业机器人已成为广东新的“拳头”产品。随着技术日臻成熟,尤其以“粤字号”为代表的国产机器人也走到了出海的关口——正实现从出口产品到出口生产工具的跃阶。
在国内多领域市场渐趋饱和、行业激烈竞争的背景下,出海可以开辟一片新蓝海,但同时也带来了新挑战。要选择哪个市场?如何进入一片毫无根基的地带?怎样迎合千差万别的市场偏好?想要出海的工业机器人企业正使出浑身解数在新市场中站稳脚跟。
加速入局海外新兴市场
数十年以来,受益于3C、光伏、锂电、汽车等高端制造业的蓬勃发展,我国一度成为全球最大的工业机器人市场,工业机器人装机量全球第一。来自国际机器人联合会的数据显示,过去十年,中国的工业机器人装机量从6万台增长至29万台,全球每年安装的工业机器人中,有超过一半是在中国。
但如今,我国的工业机器人及上下游行业正面临着来自多方面的挑战。
一方面,国内汽车、家电等行业的需求逐渐饱和;另一方面,不断入局的竞争者拉低了利润空间。双重因素作用下,出海无疑成了大多数企业的最优选择。多家相关企业均向南方财经全媒体记者反馈,“相比于国内市场,外贸的钱更好赚。”
《广东省培育智能机器人战略性新兴产业集群行动计划(2023-2025年)》提出,支持企业拓展国际市场,鼓励智能机器人创新主体开展高价值专利海外布局和商标、外观设计国际注册,加强海外知识产权维权援助。
广东省商务厅制定的《2024年“粤贸全球”广东商品境外展览平台列表》明确,对外贸企业赴境外参展的,按照不超过展位费80%、最高不超过3万元的标准予以补贴。
一时间,不少工业机器人企业奔赴海外参加一系列专业展会。但展会成本高昂、回报不稳定的局限性也越来越凸显。
广东惠利普智能科技股份有限公司总裁蓝瑾桐表示,机电行业合作落成周期较长,尤其近年来展会现场成交不再容易,“线下展会更多是起到‘广告作用’,以展示公司实力,一位意向客户签订背后可能需要连续数届的‘刷脸’做铺垫”。
因此,线上营销日益成为展会的必要补充,惠利普目前就是通过线上等渠道进行推广。蓝瑾桐认为,通过线上营销,短期内会有很多潜在客户涌入,从而快速积累起相对庞大的客户群,但大流量也意味着后期筛选工作更加复杂。
在出海战术上,企业也使出了浑身解数。
“如果你不是行业排名前三的巨头,可供选择的基本只有侧翼或游击战术。”蓝瑾桐告诉南方财经全媒体记者,所谓侧翼战术则意味着找准主流竞争对手布局薄弱的市场,集中精力调研开拓,并以此作为锚点向外辐射。
她举例说明,印度市场便更适合侧翼战的打法,先主攻该市场中细分领域的优质大客户,打下份额后,再将这一模式逐个复制。尽管开拓时间不长,惠利普在印度已发展出几家大客户,当地业务正以两倍以上的年增速攀升。
包括印度在内,广东工业机器人及上下游日益深入新兴市场国家,后者在新一轮产业转移大潮下,对生产配套的需求迎来激增。
深圳市星汉激光科技股份有限公司销售总监Tracy也表示,企业产品主要面向土耳其、东盟和印度,而在欧美等地区则较难打开市场。
随着走出去的步伐加速,海外设厂也列入规划当中。惠利普已考虑在泰国设立工厂。“出海建厂优先成熟市场,要有一定订单量作为基础,否则投入压力会很大。”蓝瑾桐解释,以家电制造领域设备为例,其在东南亚尚有很大开拓空间,泰国空调等的普及率大致同中国十几年前水平相当,市场远未饱和。
另一家不愿具名的工业机器人企业也透露,出于规避风险、减轻关税压力等方面考量,企业也有出海建厂的准备,以实现曲线出海;同时在较敏感的地区,企业也在探索通过品牌授权的模式减弱自身在当地市场的存在感。
出海机器走向强定制
新兴市场国家的走向,叠加全球经济疲软的大环境,也决定了客户对于性价比愈加敏感。外贸企业的出路无非两条:要么加入价格战,要么推出无可替代的产品。
多家机器人上下游企业表示,价格一向是广东企业的优势所在——产业链条足够完整,再加上近年来技术自主性提升,使制造成本得以进一步降低。但同时,这也给了部分企业更多让利空间,价格战、恶性竞争的趋势已经隐现。
“尤其行业龙头降价,压力不断向我们这样的供应商传导,国内供应链上互促互带的良性出海生态仍未形成。”上述不愿具名的企业忧心忡忡,长此以往,有可能再度加剧中国制造廉价的形象,而口碑的形成本就需要长时间积淀。
目前,越开越多企业开始探索卷价格之外的路径——产品升级。
以惠利普为例,其主业电机制造不断推陈出新,除应用于家电、自动化设备等领域的产品外,还推出了可供人形机器人的伺服电机。“公司有很多独特专利,全球首发的智能步进电机对高端客户尤其有吸引力,因此能激发较饱和市场中的‘换新’需求。”在蓝瑾桐看来,其实只要找对切口,再卷的市场也能打开。
珠海优特智厨科技有限公司将智能炒菜机带上了广交会。不过,目前该产品在海外仍处于“市场教育”阶段。海外销售总监王轶告诉南方财经全媒体记者,很多客商都是初次接触这类产品,回去后还要再做考察,订单达成往往至少要半年。
为求加快新品进入海外市场速度,外贸公司有时甚至会选择割舍部分知识产权权益。王轶表示,优特智厨是国内最早制造炒菜机的公司之一,共注册了1000多项专利,但若要严格诉诸法律渠道,很多其他厂家将不得不中断业务,“现阶段我们打算先不去深究了,先集生态合力把用户认知和习惯培养起来”。
此外,出海产品定制化趋势也日益增强。据悉,由于设备认证复杂,优特智厨目前先做了一些通用认证,后续还需根据不同市场需求进行定制开发、调试。
这也意味着前期需要更详尽的市场调研。王轶介绍,对于智能炒菜机等产品而言,出海需要考虑当地市场餐饮习惯、人工成本等因素,不同市场与客户的侧重都不同,例如,小型客户更看重节约时效与人力,而大客户则强调出品的标准化。
一家激光装备制造企业也透露,仿照纺织服装业的“小单快反”模式,公司针对美洲市场实施了“众筹”,即先将产品上线,观察市场反响,效果好的话再开始生产。借助这一手段,这家企业降低了在海外的试错成本,特别是在进入一片新市场之初,“众筹”也能帮助企业较快摸索到当地需求偏好。
与产品强定制化同步的是后市场环节出海,机电类企业更加重视售中售后服务。
在此背景下,传统代理商模式日益升级,Tracy表示,如今,产品出海不仅要向代理商供货,还要提供更细致的售前培训和售后服务;王轶也认为,企业出海要分两步走,一是前期基础建设,二是样机交付及市场验证,而在基础建设阶段,售后服务规则制定已成为重要构成部分。
这种服务化趋势也表现在宏观数据上。广东省统计局官网数据显示,今年前三季度,金属制品、机械和设备修理业工业出口交货值为90.74亿元,同比快速增长27.8%,其中七月当月增速高达64.3%。
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