21世纪经济报道记者 高江虹 北京报道
2024年的旅游市场，什么词最火？盘活！
“盘活资产已经成为旅游业发展的当代之问，”近日，山东大学旅游产业研究院院长王德刚表示，旅游业有大量资产处于闲置和低效运营的状态。今年前两季度全国星级酒店客房平均出租率仅为51%、50%，旅游景区也有大量产品老化无法适应如今的市场新需求，急需资产盘活。
“我们现在面对的是一个转型中的新文旅，”中国旅游协会副会长、原国家旅游局副局长杜一力表示，化解存量资产最大的诀窍不是政策，也不是更多的投资，而是尊重市场需求，回到需求引导下的产品开发，回归需求的逻辑和尊重需求的规律。
从存量市场中掘金渐成共识，也渐出成效。今年爆火的几个资产盘活案例都生动揭示了烂尾商场、废旧工厂、凋敝乡村和没落古城都能通过创新思路提供体验、沉浸和场景，焕发生机，成为新一代网红景区。其背后究竟经历了什么？
待盘活的闲置低效资产可观
目前国内旅游已经完全恢复，根据最新预测，2024年的中国旅游人次将超过60亿次，国内旅游消费将超过6万亿人民币，达到了历史最好水平。但旅游市场的从业者们感受的温度却不太相同，似乎行情变得更加“艰难”——酒店客单价在下降，景区平均收入也在下降，旅行社的净利润微乎其微，几乎是“旺丁不旺财”。
何以至此？剖开旅游行业光鲜的外衣，从数据中寻得踪迹：我国文旅集团财报显示，51家文旅集团合计营收约808亿元，营收同比均值-10%；合计净利润101亿元，且其中38家盈利，12家亏损，总体以盈利为主流，在线旅游平台类企业盈利能力强劲，而亏损的几乎都是重资产的景区和酒店，比如岭南股份、华天酒店、西安旅游、张家界、ST东园和奥雅股份等。
而且细剖景区乐园类文旅集团的整体表现，13家中仅张家界亏损，但与去年同期相比，受文旅消费市场回归理性、低基数效应减弱等影响，各景区乐园类上市公司的净利润增速放缓或下滑，13家集团中仅有宋城演艺、三峡旅游和九华旅游三家为正增长，其余10家都在负增长。
“文旅存量资产的产生，主要是在错误的时间、错误的地点做了错误的产品。”无锡灵山文化旅游集团董事长华晓宁认为，有些文旅产品已然过时，缺少创新产品和内容的迭代，有的则是习惯简单的模仿、照抄别人成功的产品。还有的文旅产品长期不投入，设备老旧、服务理念老旧，造成了游客量和收入越来越少，陷入恶性循环。“很多地方景区的体制机制政企不分，吸引不到优秀的市场管理团队。”在华晓宁看来，诸多原因导致文旅存量资产的问题越来越多，亟待解决。
中国社会科学院旅游研究中心特约研究员高舜礼透露，2021年贵州省曾在全省摸排了一遍，最后筛选出了218项由省里面督办的盘活项目，“如果按照这种做法把全国的文旅项目盘一遍得多大的量？”
除了文旅景区是存量资产的重灾区，酒店行业也问题重重。
王德刚指出，全国的星级饭店目前有6000多家，疫情之前是8920家，已经减少了近三分之一，但星级饭店运营效率却比2018年还差。2018年全国星级饭店客房平均入住率是56.18%，2019年是56.7%，但2023年只有50%，今年第一季度和第二季度分别是51%和50%，可见一半的酒店资产在闲置状态。
另一方面，酒店数据服务提供机构STR数据显示，截至2024年9月，中国内地酒店年累计RevPAR、ADR和OCC（出租率）分别同比下降了6%、4%和2%，平均房价连续三个季度呈现同比下降，各级别酒店表现均未达到去年同期水平。在这种情况下，尽管今年各大酒店集团的酒店数量还在攀升，但是营收和利润却都在不同程度下降。
因此这两年存量改造酒店更为盛行，而非新建酒店。根据中饭协数据，2023年新开业酒店中，存量改造项目比重激增至近60%，与2021年末的39%形成鲜明对比，今年的占比只会更高。
王德刚指出，盘活资产有两个概念，一是闲置，二是低效运营。旅游行业需要考虑盘活低效运营的资产。他指出随着市场主体的迭代，产品也需要迭代,但我国第一代的旅游产品基本已经老化，无论是景区、酒店，还是其他的业态，很多产品无法适应今天新市场的新需求，低效运营便成了必然。另一方面，疫情三年的影响长尾效应仍然还在制约旅游企业。旅游行业的生产能力、投资能力、创新能力要恢复到2019年可能还要三到五年，因此旅游业的落后产能急需盘活，为这些存量资产找到一个解决方案。
盘活存量成网红，做对了什么？
快到元旦假期，如果考虑去周边玩一玩，不妨去一趟唐山，当地有一个连本地人都极力推荐“不得不去”的文旅商业综合体“唐山宴”，大大改变了唐山这个以钢铁闻名的重工业城市的形象，俨然成了唐山的新名片。
盛名在外，唐山宴日常都要排队才能进去，节假日的排队队伍更是蜿蜒数里。2023年唐山宴接待了近500万人次，而其面积仅为4万平方米。如此火爆的场景，在全国旅游目的地中并不多见。2024年在经济压力下，我国旅游行业整体呈现旺丁不旺财，不少旅游企业经营情况恶化，开始有些旅游目的地破产倒闭。
唐山宴的逆势长虹本就难得，更有意思的是，从一个烂尾商场步步转变成本地人都爱打卡的文旅商综合体，唐山宴的改造思路为闲置旅游资产盘活提供了极好的研究样本。
“唐山宴”创始人、凯歌儿集团董事长邱凯从事餐饮行业多年，机缘巧合下，2018年接手了唐山一座闲置商场，该商场建设之初是为附近商业地产做配套，但始终做不起来。当地政府看中邱凯的餐饮履历，希望其团队进场做一个有特色的餐饮，为商场带来人气。
因为在唐山宴项目之前，邱凯在遵化做了一个农家院，将遵化的历史文化、风土人情和农家院结合起来。这样一个像是文化输出窗口的、极具特色的饭店引起了很多人的注意，给予了邱凯更大的试验舞台。
邱凯表示，一开始他只是想做有特色的餐饮，比如在每个包房里设计一段唐山遵化的文化，像是一个微型的博物馆，放上桌子可以吃饭，拿掉桌子可以了解这座城市的风土人情，把唐山的文化融入到商场里做一个有文化的特色餐饮。
2018年开业后，唐山宴踩中了文旅融合的风口，场景化营造和互动式体验让其迅速走红，接待量迅速攀升，唐山宴最初设定一天最大饱和接待量是3000人，但实际上来了超过20000人/天。
随着人气激增，问题也迭出，招商加盟进场的商户难以保证统一的服务品质陆续被清退，改由凯歌儿自己运营，邱凯还将员工发展成合伙人，渐渐形成成熟的文旅综合体，基于餐饮营造业态，丰富所有的演绎场景、体验场景、文旅场景的打造。
如今唐山宴成了京津冀知名的旅游目的地，每天几十辆大巴、上百辆大巴的游客来访。中国旅游协会副秘书长葛磊今年年中曾去过唐山宴，他惊讶地发现门外连绵上千米的排队队伍竟一点都不躁动，原因是穿着唐山传统服饰的员工正给排队的游客表演，逗得大伙儿乐呵呵，排队也就没那么枯燥乏味。
除了唐山宴，大连熊洞街项目也是一个变废为宝的样本。该项目落户于一家废旧的工厂，同时也是大连一座具有纪念意义的工业遗址，如今成了大连最有辨识度的年轻人聚集点，每到节假日便人声鼎沸，非常拥挤。熊洞街的核心IP是巨兽“北北”以及其他主题化的游戏项目，每年接待游客量在140万到150万人次左右。
有意思的是，大连熊洞街项目的开发商博涛文化科技股份有限公司并非旅游公司，最早是以动漫内容和多媒体起家的，该公司联合创始人魏海滨介绍道，他们所做的巨兽机理与废旧工厂、厂房很符合，其特殊建筑结构才能让其巨兽施展得开，而国内恰好有大量的废旧工厂和厂房。因此，该公司这几年一直在摸索将线上流量变成线下经济效益，目前试验效果颇佳，2023年初大连市政府正式将其巨熊北北作为城市旅游宣传形象，博涛文化打算在沈阳打造第二个类熊洞街的新文商旅综合体。
杜一力认为好的存量资产改造不仅是提供了体验、沉浸、场景，也应在需求引领下创造不同的精神文化价值，才是文旅产业的终极使命。
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