新春家电价格战再起，服务内卷考验品牌渠道韧性丨消费跃龙门
南方财经全媒体记者 吴立洋 实习生王海晴
新春伊始，家电行业的第一轮销售热潮已然到来。南方财经全媒体记者注意到，自各大线上线下平台“年货节”等营销活动开启，各大家电品牌均打出了降价促销的宣传口号，黑电、白电、小家电等品类产品均有大幅优惠给出。
记者走访线下商场与观察各大线上平台发现，一千至三千元内的空调、冰箱、电视机等产品，大部分相较2023年年中均有100至500元不等的降幅，而超过三千元的各类高端品类，最高降价甚至有2000元左右，占商品售价20%以上。
除了价格端的竞争外，也有厂商以各类配套服务为重点展开营销，延长包修期、核心部件免费换新等企业政策已是标配，整机包修近年来也逐渐成为各大厂商的服务升级政策。
在经历多年的价格战内卷后，家电行业的竞争态势似乎在2024年开始得到了进一步延续，在一轮又一轮降价大促背后，市场对新家电的需求能否消化各大厂商高企的产能，服务政策的革新又是否会给稳定的市场格局带来新的变量？
价格战重启
从价格端来看，春节期间家电消费的一大特征便是各家打出的大力度折扣口号，包括海尔、海信、美的、格力等头部厂商均举行了新年促销活动，涉及冰箱、空调、洗衣机、电视等多个品类。
以冰箱为例，美的MR-531WSPZE和海尔BCD-465WGHTDE9S9两款对开门风冷变频冰箱的年货节价格分别从4399元与5899元降至3699元与4699元；而在空调方面，相较于夏季几乎所有品牌均价都下降了100至500元……除了单品的价格降低外，套购、换新等折扣更进一步拉低了消费者实际的购买金额。
品牌对垒、降价比拼……熟悉的场景仿佛又回到行业早年争相降价以期占据更多市场的野蛮生长时代。事实上，经过多轮资本并购与渠道下沉，家电行业本身格局已相对稳定，诸多标准化、规模化批量生产的品类利润空间已非常有限，在行业整体增速从高点逐渐回落的大背景下，家电巨头之间进行价格战的激烈程度也渐趋放缓。
那么，在行业价格战一度沉寂的时刻，为何在2024年伊始，各大家电品牌均打出大幅降价的旗号，开启新一轮价格博弈？
对此，产业在线分析师王娟在接受南方财经全媒体记者采访时指出，自此前家电下乡和以旧换新等一系列政策实施后，中国家电特别是大家电市场已经处于高度饱和的状态；从生产端来看，各大厂家也面临着产能特别是低端产能过剩的问题。
在这样的背景下，如果各大厂家要保持自身的营收能力和发展势头，除了开发新产品开拓新的市场增量外，依然需要通过价格战等方式巩固存量市场，稳住并尽可能发展自己的基本盘。
从结果来看，这样显著的促销力度也在事实上极大提升了春节期间家电行业的销量，即便在经历年末双十一、双十二两轮大促后，春季期间各平台家电门类依旧表现亮眼。
淘天集团数据显示，年货节启动至今，天猫智能家电成交同比增长超40%；京东方面则表示，截至1月21日，智能电视成交额同比增长超60%，智能厨房小家电同比增长超50%。
在此之前，作为“消费提振年”的2023年，家电消费市场也迎来了疫情后的复苏。GfK中怡康发布中国家电市场监测数据显示，今年前三季度，中国家电市场43个主要品类零售额同比增长6.7%，预计全年零售额同比增长6.3%，在最近五年统计中处于较高水平。
如果2024年将延续这一增长趋势，提前在年初开展价格战等各类营销布局的家电厂商，也有利于在对增量的竞争中占得先发优势。
“据我了解，2024年几大头部厂商都定下了不低的年度增长目标。”一位北京家电行业自身从业者在与记者交流时表示，价格战也只是这些厂商2024年战略的一部分，家电市场将在今年迎来更为激烈的竞争。
服务升级
面对家电行业产能过剩的形势，除了售价上的新年促销，配套的售后维修服务体系，也呈现出逐渐“内卷”的趋势。
今年1月，飞利浦空调推出的“12年免费换新机，12年免费包修服务”政策引发行业热议。
然而，延长包修服务年限飞利浦并非个例，去年12月27日，长虹空调在2024品牌焕新暨新品上市发布会上也宣布：自2024年1月1日起，长虹家用空调产品将在全国实施整机“10年免费包修”。
根据2020年中国家用电器协会颁布的《家用电器安全使用年限》，家用空调的使用年限为10年，而包修期在10年甚至以上，基本涵盖了一匹空调的终身寿命。
此前，海尔、美的等空调的品牌包修年限均为6年，洗衣机的包修年限普遍为1至3年。而对于白电产品来说，一些品牌对于家电的核心部件的包修期会有所延长，例如对于洗衣机的核心部件电机，松下在2022年承诺自2022年9月9日起，松下全品类洗衣机可享受“电机十年包修服务”。
在此基础上，也逐渐有企业将核心部件包修提升为整机包修以作为服务政策的升级。以格力为例，在2021年宣布家用空调实行“十年包修政策”。从核心部件到整机包修，再延长至家电产品的“终身包修”，越来越长的包修年限也反映出家电行业在售后服务体系上持续发力的竞争态势。
对于家电行业出现“加码售后服务”现象的深层次原因，王娟表示，“近年来家电行业的发展存在渐进式的马太效应，头部品牌的市场份额在慢慢扩大，面对疫情以及原材料价格的波动，大企业控制成本的优势更为明显，而对于一些在该品类尚未形成竞争优势的其他品牌或小企业，则会选择另辟蹊径，选择从售后体系等维度出发开辟新的发展空间。”
根据奥维云网(AVC)数据，在2022年的中国家用空调市场，格力、美的、海尔三家企业的出货量排名前三，而对于以小家电作为核心产品的飞利浦，在空调市场的出货量份额尚未进入前十，以延长售后包修服务作为与头部品牌形成差异化竞争，不失为一种新的发展策略。
而对于家电行业的大企业与小企业存在的售后服务体系差异，王娟还表示，大企业强者恒强，家电行业的头部企业在其售后服务体系上也有更充足的保障。大企业线下支持售后服务的实体门店相对更多，对于售后维修体系也有自身成熟的团队。而对于家电行业的小企业的售后维修服务，虽然也有相应的维修部门，但更多采用外包的形式或挂靠到有专业售后团队的体系来承担维修。
此外，从家电生产的全链路来看，对于大企业，在上游产品研发或选择供应商时，其选择也相对较多，有足够多的精力进行软硬件的研发和磨合去实现产品的性能优化。而对于小企业来说，在研发流程以及差异化产品上新方面可能相对灵活，周期短速度快，但在研发团队的成熟性上会相对欠缺，其产品部件在品质管控、性能优化以及实验测试方面可能存在瑕疵，需要依靠售后服务来弥补。
从整体市场来看，根据奥维云网(AVC)数据显示，2023年1-11月我国家电市场零售额规模同比增长3.0%，虽然今年年初的一系列组合拳一定程度上打开了市场销售的局面，但整体而言仍面临着需求不足的问题。升级售后服务体系、延长包修年限……这些举措能否带动今年全年的家电行情，还有待更久的观察与研判。
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