苹果造车梦碎 十年烧光数十亿美元
投入10年时间、耗费数十亿美元后，苹果公司似乎要搁置并取消自动驾驶电动汽车的所有开发计划。
2月28日，多家媒体报道称，苹果公司2月27日在内部一次约12分钟的简短会议上披露了这一消息，令参与电动汽车项目的近2000名员工倍感震惊。据知情人士透露，苹果首席运营官杰夫・威廉姆斯(Jeff Williams)和负责这项工作的副总裁凯文・林奇(Kevin Lynch)同意了这一决定。
这两位高管告知员工，该项目将开始逐步缩减规模，汽车团队(即特殊项目团队，简称SPG)的许多成员将被调往由约翰・詹南德里亚(John Giannandrea)领导的人工智能部门，将专注于推动生成式人工智能项目，后者已成为苹果日益重要的战略重心。
此外，苹果汽车团队中的数百名硬件工程师和汽车设计师，也可能面临重新分配至其他苹果团队或被裁员的情况。
消息传出后，特斯拉CEO埃隆・马斯克第一时间冲到“现场”，在社交平台回复网友分享时送上了“致敬”和“点烟”两个表情包。马斯克此前曾爆料，在2018年特斯拉最艰难的时期，他曾找蒂姆・库克商讨苹果收购特斯拉的可能性，但被苹果拒之门外。
电动汽车分析师索耶・梅瑞特表示，“苹果花了10年时间尝试制造电动汽车，拥有1620亿美元的现金储备，但最终得出的结论是，这太难了，而且利润太小――即使定价10万美元。最初，苹果希望它是一辆完全自动驾驶的汽车，但他们没有车队，没有真实世界的数据，也没有经验来实现这一目标。”
尽管业界讨论热烈，但苹果官方目前仍未对该消息置评。不过，资本市场对于此事似乎欣然接受。消息传出后，美东时间2月27日美股午盘时段，盘中曾跌近0.9%的苹果股价持续反弹，午盘转涨后涨超1%，截至收盘，苹果报182.63美元/股，涨幅0.81%，市值2.82万亿美元。
“由于库克是守业型的CEO，要对投资者充分负责，苹果与特斯拉背后的投资者其实是理念不同的两类人。如果苹果和其投资者审时度势作出决定，及时终止汽车项目也是一种理性选择。”2月28日，汽车行业分析师钟师在接受21世纪经济报道记者采访时表示，“任何造车卖车的盈亏率上限都是能预测出来的，毕竟这还是一个传统行业。但方兴未艾的AI市场规模之大和美好远景是无法预测的，苹果舍弃造车赛道而切换到AI最符合苹果和其投资者的商业逻辑。”
多次跳票，项目进度扑朔迷离
苹果对于造车的兴趣，最早可追溯到第一代苹果手机问世前。
2008年特斯拉第一款电动车问世时，苹果前CEO史蒂夫・乔布斯(Steve Jobs)曾在一次会议上表示特斯拉电动车内部设计很精致，马斯克制造的不仅是硬件产品，而是一个完整的平台。彼时乔布斯曾考虑过是否造电动汽车，但当时处在“iPhone时刻”发酵之际，苹果公司重心依旧放在了手机上。
随着iPhone的成功，苹果将研发转向其他方向，开始探索与汽车相关项目的可能性。2013年，苹果推出“iOS in the Car”车载系统(后更名为CarPlay)，期望将iOS 7全面整合到各大主流汽车厂商的车载系统之中，入局汽车领域。
2014年苹果启动智能驾驶项目“Titan(泰坦)Project”，在苹果库比蒂诺总部附近的一个秘密基地，汇聚了1000多名汽车工程师和专家，秘密研发兼具自动驾驶能力的电动汽车。
不过，在泰坦项目成立之初，苹果高层就围绕造什么样的车产生过分歧。彼时项目负责人史蒂夫・扎德斯基(Steve Zadesky)希望苹果能够开发一款具备半自动驾驶能力的汽车产品，而同为造车项目核心成员的时任苹果设计总监乔纳森・艾维(Jonathan Ive)则认为苹果应该聚焦软件，要彻底颠覆汽车的产品形态，打造一辆没有方向盘的完全自动驾驶汽车。
2015年，史蒂夫・扎德斯基离开苹果造车项目，接力棒交到了苹果已退休的前高管鲍勃・曼斯菲尔德(Bob Mansfield)手中，后者更倾向于“开发软件和支持解决方案”。在他的带领下，造车项目的重点从最初的完整造车调整为开发自动驾驶技术。
彼时，苹果公司在给美国交通部的信件内容中也表示，苹果不会像特斯拉那样造车，而是专注于自动驾驶软件技术的研发。
自2017年起，苹果利用雷克萨斯SUV进行路测，累计在美国各地测试了数十辆汽车。
2018年，苹果要造整车的传言再次出现。当时知名苹果分析师郭明 表示：“虽然有传言称苹果已经停止研发自动驾驶汽车，而是专注于软件，但苹果正在研发一款将于2023年至2025年推出的Apple Car。”
同一年，苹果造车路线再次摇摆。前苹果Mac硬件工程副总裁道格・菲尔德(Doug Field)在特斯拉任职五年后重回苹果，再次将造车作为首要任务。不过2018年四季度，由于iPhone销量下滑，苹果主营的手机业务陷入困境。苹果面临改革，泰坦项目重组，2019年1月苹果宣布将200名员工调离自动驾驶汽车部门。
就在外界认为苹果将要放弃造车项目时，2019年6月苹果收购了自动驾驶初创公司Drive.ai，包括自动驾驶汽车、工程师以及其他公司资产。2021年9月，道格・菲尔德离职。同年，Apple Watch负责人凯文・林奇接手，他曾表示，希望造车项目能够有一个更清晰、更紧迫的目标，其中包括最早于2025年推出全自动驾驶汽车。
按照苹果此前的规划，Apple Car将是一款拥有全自动驾驶、没有方向盘也没有刹车踏板的跨时代产品。2022年，外媒The Information曝光了苹果首款车型设计，并称新车或代号为M101，设计有四个朝内的座椅。
2022年底，苹果公司将首款新车发布时间推迟了一年至2026年，且放弃了L5全自动驾驶路线，选择规划一个不太惊艳的设计，包括方向盘和踏板的回归，只支持高速公路上的全自动驾驶能力。此外，苹果在汽车的高端定位上也进行了妥协，每辆车的售价从超过12万美元调整到低于10万美元。据悉，这一调整的目的是为了留住团队和尽快实现整车落地。
但情况未能好转。2023年9月，郭明 发文表示，苹果造车项目已“销声匿迹”。今年1月，苹果公司内部讨论的最新方法是将汽车发布推迟到2028年，并将自动驾驶技术规格从L4级降低到L2+级技术，与特斯拉等现有制造商的技术水平看齐。“如果连2028年都无法搞定，就考虑关停该项目。”
然而，仅过去一个月，这一历时十年、耗费数十亿的项目被宣告终止。
“苹果取消这个计划让我们松了一口气。”苹果股东Synovus Trust公司的高级投资组合经理丹・摩根(Dan Morgan)表示：“当你审视苹果未来的计划时，汽车项目对苹果来说总是最遥不可及的，这不是他们的拿手好戏。苹果最好将工程师和投资重新部署到AI等有助于其消费电子业务发展的领域。”
意料之中的失败？
事实上，外界对于苹果取消造车一事似乎不太意外。
苹果公司对成立十年的泰坦项目秘而不宣，迟迟未能量产落地；外界了解的苹果造车的进度，更多是高管变动、计划延期、研发受挫、裁员收缩、项目重组……
根据外媒报道，在一些苹果员工看来，新车迟迟无法实现量产上市的原因，在于缺乏一名能够清楚定义和阐明产品的领导者。
国海证券研报表示，苹果泰坦项目之所以屡屡受挫，管理层对自动驾驶目标的分歧是一个重要原因。苹果想做无人驾驶，但不论是技术还是政策，都存在一定的阻力。
从前述复盘的十年造车路程不难看出，对于究竟是布局整车制造还是全盘押注自动驾驶技术，苹果公司高管们摇摆不定，在很大程度上导致苹果汽车项目陷入徘徊。
究其原因，苹果公司在造车思维和技术路线上的反复横跳，主要基于如何在商业收入和量产可行性方面实现平衡的考量。
一方面，与从最初规格定义到大量生产约需1.5~2年的手机相比，汽车开发时间更长，供应链管理更为复杂，对技术、人才、生产制造、供应链、渠道、售后等要求更高，欠缺造车经验的苹果公司不占据优势。
另一方面，历经反复摇摆之后，苹果最终关停造车项目的很大原因可能在于赚不到钱。与更加简单、更为成熟的智能手机业务相比，汽车行业门槛更高，基本难以实现与手机相似的毛利率。
随着智能化、电动化的发展，汽车生意不再是一锤子买卖，不断迭代的用户服务和软件升级正在为车企带来切实的收入，高投入的自动驾驶商业化的苗头正在逐步凸显。未来汽车的商业模式将由硬件购买转向软件订阅，其中自动驾驶服务正是软件订阅的重要内容。
不过当下包括特斯拉在内的新造车企业，仍然主要依靠硬件收入赚钱。此外，受制于技术、政策、法规、成本、安全等多重因素，无人驾驶汽车商用量产的时间节点并未明确。
“L4迟迟没有到来，最主要的原因还是技术问题没有解决。全无人驾驶技术上的难度相当大，需要相当长的一段时间才能够实现。很多L4的公司目前实际上开始从L2++进入市场，也希望能够回归商业本质，推动技术不断进步。”有自动驾驶企业人士告诉21世纪经济报道记者。
于苹果而言，放弃造车也不失为一种明智的选择。在特斯拉以及中国新能源汽车品牌备受消费者关注的当下，苹果汽车2026年甚至2028年投放市场显得过于迟缓，从产品本身的角度来看，2028年绝大多数车企将实现旗下多数车型的电动化，苹果汽车很难像iPhone般带给行业颠覆性的体验，试图迎头追赶制造工艺、技术迭代多年的特斯拉们也并非易事。
与此同时，当下全球新能源汽车销量增速趋于放缓，中国新能源汽车销量增长速度从2022年的93.4%大幅下降至2023年的37.9%。
此外，在竞争尤为激烈的中国新能源汽车市场，如同打开了潘多拉的魔盒般，旧有价格战的终结意味着新一轮价格战的开始，车企为了扩大市占率和销量纷纷卷入，不断刷新价格下限。这与以高利润率为主要定价模式的苹果公司的战略背道而驰。
钟师告诉21世纪经济报道记者，以特斯拉为例，其为了扩大产销量和市占率就必须降价去竞争，单台利润越来越低，明显影响到股价和股值。特斯拉 道在前，苹果就没必要步其后尘，及时换赛道加大对AI发展是上策。由于汽车智能化必须进一步向AI演化，若苹果未来在AI上攻城略地后，再次介入到汽车业照样可收“人工智能税”。
(作者：宋豆豆)
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