近七成热销IP来自中国本土，年度花销5000元以上占两成，近半消费者每月都在买……
近日，卡游公司再度递表港交所，财务数据显示，卡游去年营收首次突破100亿元。集换式卡牌是其创收主力，贡献的营收超过80%。80后玩奥特曼卡，90后玩方便面卡，10后玩小马卡……小小卡牌背后，已经形成了数百亿的庞大市场。数据显示，2024年，我国卡牌行业的市场规模已经达到263亿元。
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既有趣味性又有投资价值
卡牌在中国市场迅速走红
在数字化和全球化的浪潮中，卡牌以其独特的社交与收藏价值迅速崛起，成为文化娱乐领域不可忽视的一部分。卡牌行业近年来在全球范围内迅速发展，特别是在中国市场，这一趋势尤为显著，增长背后，IP资源的驱动作用不可忽视。卡牌行业的核心在于其承载的IP内容，这些内容通常源于知名的影视、动漫、游戏等，它们构成了卡牌游戏玩家的主力军。卡牌不仅仅是一种游戏，更是一种文化现象，消费者通过购买补充包或在二手市场交易来获得自己想要的卡牌，这种模式类似于盲盒，增加了收藏的趣味性和投资价值。
玩家之间的交换和竞技玩法需要互动，这不仅满足了个人兴趣，也为卡牌赋予了社交媒介的角色。随着技术的发展和消费者需求的变化，卡牌行业也在不断创新，通过产品设计、活动策划和直播拆卡等方式推广，使得收藏型卡牌的消费人群逐渐向成年人拓展，潜在消费者群体达到千万级别。
卡牌主要可以分为集换式卡牌（TCG）和收藏卡牌（CCG）这两种类型。集换式卡牌（TCG）通常是以对战游戏为核心，比如像宝可梦、游戏王等大家耳熟能详的卡牌游戏，它们会不定时地组织各类赛事活动。玩家需要通过收集、交换、组建卡组等方式，来进行策略游戏中的对抗和博弈。
而收藏卡牌（CCG）玩家更多是以收藏为主要目的去进行交换或者收集，像各类球星卡、影视作品纪念卡等都属于这一类型。在二手交易平台上，卡牌的成交量也在持续上升，稀有卡牌更是身价倍增，成为了众多收藏爱好者和玩家竞相追逐的对象。
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近七成热销IP来自中国本土
二手平台单价炒至25万余元
人们始终愿意为喜爱的IP进行周边产品收藏，卡牌涉及的IP覆盖各年龄段，包括青少年喜爱的动漫，如奥特曼、小马宝莉、宝可梦，也有成年人偏好的体育、影视娱乐明星等。经典IP生命力强，2024年日本卡牌销量第一名依然是1996年的宝可梦。
因此，在IP资源的获取上，卡牌企业之间的竞争尤为激烈。优质的IP资源是吸引消费者的关键，数据显示，近40%的消费者在选择IP收藏卡时会考虑IP形象。因此，获取高质量的内容IP授权并构建多元化的IP矩阵成为了企业竞争的关键。例如，卡游公司通过获取《奥特曼》《叶罗丽》《小马宝莉》等知名IP授权，构建了自己的IP矩阵，从而在市场上占据了领先地位。
我国集换式卡牌行业目前的竞争格局呈现“一超多强”的局面。企查查数据显示，截至2004年，卡牌相关企业约有2992家。其中卡游公司占据了市场的主导地位，除了卡游外，市场上还有集卡社、Hitcard、达咖文化DAKA等企业，它们分别在各自的领域内拥有一定的市场份额和影响力。这些企业通过获取动漫、体育等IP授权，以及专注于收藏级卡牌的开发，在市场上形成了差异化的竞争态势。随着市场竞争的加剧，企业之间的合作与竞争关系也在不断变化，共同推动着行业的创新和发展。
在卡牌市场中，热门IP展现出了极为强大的影响力，与从前欧美日韩文化风靡不同，如今的热销IP，来自中国本土的比例高达68%，体现了年轻一代心中的国潮时尚和文化自信。
以《小马宝莉》为例，这部2010年播出的动画片中的主角形象所衍生出的周边动漫产品“小马宝莉”卡牌，在市场上可谓是火爆出圈。
数据显示，在2024年，“小马宝莉”卡牌在前五大IP中居首，其上半年成交TOP30榜单更是被其霸榜，仅碧琪卡牌的成交数量就高达6.6万张。
在闲鱼平台上，“小马宝莉”卡牌30天销量超过3万元，7日成交均价达到76元。而且还曾传出某张卡牌在二手交易平台售价高达25万余元，虽有炒作嫌疑，但也足以见得其受关注程度之高。
像这样热门IP的卡牌，凭借着自身所积累的大量粉丝群体以及IP本身的影响力，在二手交易平台上不断创造亮眼的销售数据，吸引了众多玩家和收藏爱好者的目光，极大地提升了卡牌的人气，同时也推动了卡牌销量的增长。
此外，过去一年国内卡牌市场热销产品的IP十分多元化，仅国内就包括网文IP“庆余年”、漫画IP“人鱼陷落”、动画IP“时光代理人”及“天官赐福”、真人影视IP“永夜星河”等等。
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卡牌产量每年达5.69亿包
销售渠道主要依赖经销商
产品设计、游戏玩法、渠道铺设是卡牌乐趣的放大器。一张小小卡牌畅销的背后，更体现产品力、玩法设计、渠道等综合能力，依靠不同的主题与稀缺度设计，高频迭代卡片。
以卡游的小马宝莉卡牌为例，分为2元趣影包、5元彩虹包、10元辉月包、暮光包和奇萌派对等5种卡包，每种卡包半年更新一次，目前小马宝莉已发售超过1000张不同牌面的卡牌。
随着行业的快速发展和市场规模的不断扩大，越来越多的企业加大了在集换式卡牌领域的投入，包括新建生产基地、引进先进生产设备和技术等，推动了整个行业产能的逐步提升，以适应市场需求的增长趋势。
以京华激光为例，其作为卡游的主要供应商，2024年10月珠海新增产能投产，投产后具备年产2万吨智能防伪包装纸、3000吨智能防伪包装膜的生产能力，较2023年底产能实现翻倍增长，为卡游等客户的卡牌生产提供了更充足的原材料支持，有助于满足市场对集换式卡牌不断增长的需求。
从产量来看，随着企业投入增加，近年来我国集换式卡牌产量保持快速增长，2019-2023年，我国集换式卡牌产量从1.33亿包增长至5.69亿包。
从需求量来看，我国集换式卡牌销量由2019年的1.25亿套增加至2023年的5.43亿套，复合年均增长率（CAGR）高达44.31%。
卡牌的销售渠道超八成依赖经销商。以卡游为例，其完善的经销商体系覆盖31个省份的230个区域代理商，主要是玩具与文具商店。以零售价10元的卡牌为例，卡游的出厂价仅为5.5元，给经销商的让利程度较大，也驱动经销商提升自身销售额。
除了线下渠道，线上的抖音直播拆卡、小红书笔记分享也成为新的引流渠道。
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卡牌受众群体广泛，以男性居多
超六成消费者通过电商渠道购买
从消费者角度来看，卡牌丰富多元的内容与玩法，让其吸引了极为广泛的受众群体，且往往各自形成相对独立的圈层。年龄层次上，大量中小学生、大学生以及初入职场的年轻人都热衷于此，同时也不乏众多中年收藏爱好者。
用户规模方面，基于卡牌的社交属性及卡牌商持续开发新品类、直播拆卡等方式，集换式卡牌行业不断吸引新增用户，并持续破圈。
消费群体涵盖儿童到成年人等各个年龄段，如00后、10后喜爱奥特曼卡片，成年人则对体育球星卡、漫威卡等有需求，消费群体的不断扩大推动了市场规模增长。并且集换式卡牌的社交属性，使消费者可通过交换、讨论卡牌结交朋友，进一步增加其对不同消费群体的吸引力，提升市场需求。
目前中国集换式卡牌市场的主要消费者为35岁以下的年轻人，其中以18-34岁的男性居多。这一群体对新鲜、有趣、能够带来情感共鸣的消费产品有着极高的需求，他们不仅追求游戏的趣味性，更看重 IP文化带来的情感体验和社交互动的机会。
在购买渠道上，电商渠道已然成为最主要的卡牌购买渠道，占比达到61.3%，其便捷性让消费者能够轻松选购心仪的卡牌。专业平台的占比也达到了58.4%，凭借专业性和卡牌资源的集中性受到不少玩家青睐。
其次，购买价格特征上呈现出单次购买卡牌花销显著高于单次购买卡盒/卡包的情况，并且消费者每年在卡牌上的花销还在继续提升，年度花销5000元以上的消费者比例将从目前的18.1%上升至21.6%，这反映出消费者对于高品质、高稀有度卡牌的追求以及对卡牌收藏投入的增加。
从消费频次来看，高达48.5%的消费者有“至少每月购买卡牌”的习惯，零星购买者仅占3.7%，表明卡牌消费正逐渐常态化，越来越多的消费者热衷于持续丰富自己的卡牌收藏。
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我国卡牌市场人均支出18.7元
与日本相比仍有可观发展空间
数据认为，中国卡牌市场已具备消费基础，步入快速增长期，但与卡牌产业发展相对成熟的日本和美国相比，仍有可观发展空间。
据日本玩具协会统计，2023年日本集换式卡牌的市场规模高达2774亿日元（约合人民币132亿元），同比增长18%，占玩具市场规模27.22%。有意思的是，在日本经济下行周期，卡牌等潮品增长持续上行，与老年化、经济下行等数据没有必然关系，有“抗跌”属性。日本玩具协会分析认为，玩具市场呈现成人化消费趋势。
至于美国卡牌市场，则以体育文化为核心，尤其是棒球、篮球、橄榄球等主流体育项目的球星卡构成市场主体。美国卡牌市场的主要特征是金融化和投资化。
宝可梦简中版是中国现代集换式卡牌的开拓者和引路人。2022年10月，宝可梦简体中文版集换式卡牌正式进入中国市场，又一次掀起了国内集换式卡牌的热潮。据集换社APP，2023年集换社成交买家人数达19万人，同增83%，成交卖家人数达6.82万人，同增103%，集换社成交量达286万元，同增138%，成交张数达3401万张，同增145%。2023年，宝可梦简中版的二手市场份额达到85%。
数据显示，对比来看，我国目前卡牌市场人均支出为18.7元，相较于日本的119.3元和美国的64.0元仍存在差距，这也意味着可观的增长空间。
数据来源
韦伯咨询《2025年中国卡牌行业专题调研与深度分析报告》
信达证券《2024卡牌行业专题报告》
观研天下《中国集换式卡牌行业现状深度研究与发展前景分析报告（2025-2032年）》
中信建投
西部证券
艾瑞咨询
灼识咨询
中金公司研究部
华源证券研究所
企查查
策划：新快报记者 罗韵
采写：新快报记者 罗韵
制图：廖木兴
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