近日，外网拥有约3700万粉丝的网红“IShowSpeed”（中文昵称为“甲亢哥”）直播中国行爆火外网，“China Travel”正在风靡全球。去年，我国接待入境游客13190万人次，共有11.6万家企业在这个火热的市场中蓬勃发展。
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入境游市场加速复苏
去年共接待13190万人次
根据国家统计局的定义，入境游指的是非境内居民到境内进行的旅游活动，包括观光、度假、探亲访友、医疗、购物、参加会议及从事经济、文化、体育和教育等活动。我国入境游客的人群划分定义是，外国人、港澳台同胞等，但不包括政府部长以上官员及其随行人员、外国驻华使领馆官员及其随行人员、服务人员和受赡养者、常驻中国大陆一年以上的外国专家、留学生、商业机构人员等类型。
据央视新闻，截至3月24日，今年北京口岸出入境外国人数量已突破100万人次，同比增长44%。国家移民管理局数据显示，自2024年12月17日实施240小时过境免签政策以来，截至今年3月17日，全国各口岸入境外国人达880.5万人次，同比增长34.9%。
3月26日，中国旅游研究院发布《中国入境旅游发展年度报告2024》显示，随着入境旅游签证、支付、住宿等便利化政策红利的不断释放，在继2023年我国入境旅游市场实现大幅增长后，2024年呈现出更加明显的恢复增长态势。
报告认为，入境旅游市场正在加快复苏。根据最新的国民经济和社会发展统计公报，2024年我国共接待入境游客13190万人次，同比增长达61%，恢复到2019年的九成以上，远高于2023年的恢复水平。
这样的高速复苏离不开包括签证、支付及住宿便利化等在内的一系列促进政策。尤其在签证方面，从2023年下半年开始，我国采取了前所未有的入境签证便利化政策，分别在2023年12月、2024年3月中旬、6月底、9月底、11月初和11月底有序扩大单方面免签国家范围。随着4月2日《中华人民共和国政府和萨摩亚独立国政府关于互免签证的协定》正式生效实施，中国已同27个国家实现全面互免签证。加上我国对38个国家实行单方面免签入境政策，这意味着65个国家的公民可持普通护照免签来华。此外，我国全面放宽优化了过境免签政策，并针对邮轮团队游客以及港澳台外国人团队游客入境实施不同程度的免签政策。免签政策对入境旅游拉动效应明显。
数据显示，2024年通过免签入境的外国人2012万人次，增长达112.3%。根据移民局边检机构检查外国人出入境数据，估计超过六成的外国人通过免签来华。
与2023年相比，2024年入境旅行商的游客接待量普遍有所回升。对于少数服务高端定制用户或MICE等特定市场的入境旅行商而言，其游客接待量已恢复到甚至超过2019年水平；主营碎片化产品和专业主题线路产品的旅行服务商业务的恢复水平也较高，很多恢复到2019年游客接待量的六七成。相对而言，传统包价入境旅行社的恢复水平低一些，部分受访者表示其业务恢复至2019年的五六成左右。
02
现存11.6万家跨境游企业
超六成成立5年以上
企查查数据显示，截至3月28日，2025年我国已注册2819家跨境旅游相关企业，相比2024年同期注册量增长16.6%。企业存量方面，我国现存11.6万家跨境旅游相关企业。
从企业注册量来看，今年同比增长16.6%。经过2020年至2022年的调整，2023年全国旅游需求爆发，跨境旅游相关企业注册量同比激增170.8%至1.16万家，达近十年跨境旅游相关企业注册量增速峰值；2024年注册量同比增加9.0%至1.26万家。
成立年限上，我国跨境旅游领域以老牌企业为主，超六成企业成立5年以上，其中成立5至10年之间的企业最多，占比41.0%，成立超10年的企业占比24.9%。成立1年内的企业最少，占比10.8%。
从行业分布来看，我国跨境旅游相关企业以租赁和商务服务业为主，有8.6万家，占比74.4%，其次是归属交通运输、仓储和邮政业的企业，有0.7万家，占比5.9%。
03
港澳台地区游客占八成
新客源市场潜力显现
从客源市场看，这场复苏并不均衡。港澳台地区入境旅游市场基础稳固，日趋火爆，是首要的入境旅游市场。
随着粤港澳大湾区“跨城消费”热潮的持续升温，港人北上热情持续高涨。2024年，港澳台地区居民来内地/大陆旅游10496万人次，同比增长54%，占入境旅游市场整体约八成。
澳门特区统计暨普查局数据显示，2024年通过旅行社购买出境旅游服务的澳门居民58.3万人次，其中前往中国内地者占77%。
中国大陆持续是中国台湾地区居民最重要的出境旅游目的地之一，根据中国台湾地区旅游部门的统计，中国大陆是台湾居民的第二大出境旅游目的地，2024年首站到访中国大陆的台湾地区游客277万人次。
具体到外国人入境旅游数据，市场结构有所分化。2024年，我国接待外国游客2694万人次，同比增长达96%，显著高于港澳台地区入境旅游市场的增速。
免签政策对新马泰等近程市场的效应明显，他们是恢复最快的外国客源市场。同为近程市场的日韩则恢复相对较慢。2019年，韩国和日本来华旅游人数分别为435万和268万人次。国家移民管理局数据显示，2024年1-8月，韩国和日本公民入境中国分别为159万和68万人次，这与2019年相比有较大差距。
欧美市场恢复同样较慢。受到俄乌冲突、贸易摩擦等地缘政治问题影响，西欧北美国家往返中国的直航航班恢复较慢，从事欧美游客接待的入境旅行商普遍表示欧美国家来华旅游在2023年和2024年恢复相对较慢。市场基数较小的西班牙和意大利市场的业务恢复相对较快。
除了上述传统客源市场，新兴客源市场也显现出开发潜力，涵盖中东欧地区的匈牙利、保加利亚、波兰等国家，墨西哥、拉美地区等西语国家，中亚地区的俄语国家等。
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免签利好吸引来华游
深圳是去年入境游客最多口岸
目前，中国已同27个国家签署全面互免签证协定，对38个国家实行单方面入境免签，对54个国家人员实行240小时过境免签，开放口岸从19个省份的39个，增加到24个省份的60个，并将停留范围从原来的一省一市为主，扩大到允许跨省跨市旅行。
2025年2月10日，国家移民管理局发布公告，宣布实施东盟国家旅游团入境云南西双版纳免签政策。持续优化的免签政策，吸引了更多海外游客来华旅游。
从入境游客的主要城市目的地来看，复苏步伐并不一致。北上广深仍是最重要的入境口岸城市。根据各城市公开的统计数据，2024年，这四个城市的入境游客接待量均接近或超过400万人次，其中，深圳和上海入境游客接待量最高，分别接待了977万人次（过夜）和671万人次入境游客。
深圳主要得益于港澳居民，尤其是香港居民的大量到访，占入境游客总量的比重达85%，港澳居民合计到访量占比更是高达97%，成为了去年入境游客人数最多的口岸。
深圳边检总站的数据显示，2024年香港居民经深圳各类口岸入境内地超7700万人次。今年3月31日统计数据显示，今年一季度，深圳各类口岸累计出入境交通运输工具297万辆（艘、架、列）次，同比增长15.4%；出入境人员超6400万人次，同比增长15.2%；出入境外国人157万人次，同比增长39.5%；其中免签入境的外国人超32万人次，同比增长112%；具体到客源市场，韩国、新加坡、马来西亚公民入境人数增长明显，同比分别增长59.3%、43.9%、46.7%。
从恢复水平来看，深圳和上海的入境游客接待量均恢复到2019年的80%以上，广州和北京紧随其后。
由于距离的优势，“去上海过周末”在韩国年轻人中流行起来。2024年，上海入境游订单同比增长93%，上海边检总站共查验入境外籍人员456万人次，是2023年全年的2倍，其中免签入境外籍人员数量167万人次，是2023年全年的4.7倍。
据上海边检总站统计，自2024年11月8日我国对韩国持普通护照人员试行免签政策以来，截至2025年2月6日，上海边检总站在浦东、虹桥两大机场口岸查验我国上海与韩国往来客运航班5000余架次，查验韩国籍出入境旅客数量37.3万人次，环比增长近六成。
除了四个一线城市以外，2024年厦门和珠海的入境过夜游客接待量均超过200万人次。他们分别主要得益于距离相近的中国台湾和港澳居民的较大规模到访。城市相关统计部门数据显示，中国台湾地区市场对厦门入境过夜旅游市场的贡献为39%，港澳地区市场对珠海的贡献达84%。
05
旅行规划AI工具渐成熟
个性化定制旅行产品增加
谷歌搜索数据显示，潜在来华旅游需求水平持续提升。2024年海外民众对来华航班和住宿的搜索量持续高于去年同期水平，平均较2023年同期高26%。2025年一季度，海外民众对来华航班和住宿的搜索量继续高于去年同期水平，未来一段时期内，潜在来华旅游需求将进一步增加。
入境游客需求日益多元的市场趋势推动旅游供给向多元化发展。一方面，需求的多元化正在吸引新的市场参与者。一些原本专注于出境旅游的旅行商，如远海国际和众信旅游等，凭借丰富的行业经验和国际资源，敏锐地捕捉到入境旅游市场的潜力，已经或者正在转型进入这一领域。另一方面，传统包价旅行服务商正在积极调整业务策略。他们正在根据入境游客的个性化偏好与需求，量身定制专属的旅游行程，拓展主题定制型旅行线路产品。
为适应散客市场的崛起，部分包价旅行服务商还积极布局一日游、半日游等在地成团的碎片化产品，为潜在入境游客提供更加灵活便捷的产品选择。
同时，AI等技术正在深度融入旅行服务业，入境旅行服务业可能正面临着尚未完全察觉的深刻变革。这场变革不仅在提升行业效率和服务质量方面发挥着重要作用，还将推动市场分化，重塑现有行业格局。
国际上出现了许多愈加成熟的旅行规划AI工具，如Mindtrip、Layla（原Trip Planner AI）、Wanderplan等，我国也出现了专门服务来华国际游客的垂直AI平台，典型如GoChina.ai。未来，伴随这些工具为更多入境散客所使用，我国的景点、住宿、餐厅、零售等旅游供应商以及面向C端的旅行服务商将更加需要在全球在线平台上增加曝光量，通过积累正面用户评论提升数字资产，以增加被AI推荐的机会。
长远来看，随着AI技术和其他数字化工具的进一步应用，行业分化趋势或将愈加明显。AI技术将推动当前不太标准化的产品，例如旅行规划、即时讲解和导览等服务逐步转化为标准化产品，进一步侵蚀传统旅行商的业务范围。在这种场景下，升级后的OTA平台或新的基于AI等新技术的数字平台则更加聚焦于面向大众市场，提供标准化的旅游产品；而传统旅行商可继续通过提升服务质量和温情化体验，专注于为中高端用户提供品质旅行服务和不可替代的体验。
数据来源
中国旅游研究院《中国入境旅游发展年度报告2024》《国内旅游发展年度报告2024》、国民经济和社会发展统计公报、各市公开旅游统计数据、谷歌旅行洞察Travel Insights with Google、文化和旅游部数据中心、国家统计局、国家移民管理局、中银证券《社会服务行业入境游市场系列报告：政策市场双轮驱动解码ChinaTravel热潮》、智研咨询《2018—2024年中国旅游综合体行业市场分析预测及投资方向研究报告》、共研网《2025—2031年中国入境游市场全景调研与投资潜力分析报告》、中国市场调研网《2024—2030中国入境游市场现状调研分析及发展趋势报告》、中研华泰研究网《中国旅游市场发展预测与投资规划分析报告》、华经情报网《2018—2024年中国旅游主题社区未来趋势预测分析》、观研天下《2024年中国旅游行业分析报告》、联合国世界旅游组织、携程FlightAI航空智能大数据、华泰研究、企查查。
策划：新快报记者 罗韵
采写：新快报记者 罗韵
制图：廖木兴
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