21世纪经济报道见习记者 吴佳霖 深圳报道
2024年以来，“健康”成为新茶饮的潮流。多家新商业机构发布的新茶饮消费报告均认为，健康已经成为奶茶消费的新刚需。
今年2月，早已宣布实现“0奶精、0植脂末、0氢化植物油”的霸王茶姬在上海地区门店全面推行“营养选择”标识，成为首个使用营养分级系统的茶饮品牌。7月，喜茶推出“四真七零”的健康茶标准，即产品必须符合“0奶精、0香精、0果葡糖浆、0植脂末、0氢化植物油、0反式脂肪酸、0速溶茶粉”；后续8月又发布茶饮行业首个咖啡因含量标识。同月，瑞幸咖啡的轻乳茶系列产品也点明了相关“真茶好奶轻负担”的主题。
首个上市的新茶饮企业奈雪的茶于7月推出“森林观音奶茶”“金色山脉珍珠奶茶”等“原野鲜奶茶”产品，蹭着“秋天第一杯奶茶”的热点迅速爆单。另一家上市企业茶百道推出夏季新品云绒轻茶系列，主打低热量和低咖啡因，以21天保质鲜奶和更低咖啡因的概念获得了团购软件92%的好评。
（新茶饮的各式健康故事；摄/吴佳霖）
然而，在“健康”这道题的背景中，暗藏着新茶饮整体调低价格的陷阱点。
华安证券发布的研报显示，过去三年，平价茶饮增速快于中价、高价的茶饮，茶饮品牌10元以下消费占比从7%提至30%，而20元以上占比从33%跌至4%。
多年价格战的硝烟之下，新茶饮的“健康”故事怎么讲？
健康概念的盈利泥潭
随着价格战的愈演愈烈，外卖、团购、直播的优惠券层出不穷，“限时9.9”就藏在各个软件、小程序和直播间的角落，足够聪明便可触达。窄门餐眼数据显示，从7月初到8月初，门店规模TOP300茶饮品牌中，60%品牌的人均消费水平有所下降，包括蜜雪冰城、古茗、茶百道、沪上阿姨、书亦烧仙草、益禾堂等头部连锁品牌。人均消费水平在10元以下的品牌数量，则由29个增加至34个。
然而，一个普遍的行业共识是，好原料的价格更昂贵，“健康”的产品意味着更低的利润空间。用原茶代替茶精，用鲜奶代替植脂末，采用更低咖啡因的产品和更新鲜的水果，这些都是原料成本的叠加。
作为曾经红极一时的资本宠儿，奈雪的茶从开业到上市一路走的都是精品路线，在“健康”的题目上早就给出了自己的高分答案。其招股书认为，其主要使用天然原料，优质茶叶萃取，加入新鲜水果或鲜奶等调味。而茶百道走的则是另外的路子，用层出不穷的新鲜产品打开市场，并不否认自己采取了植脂末和添加剂来柔和口味。直至今年，其才正式推出低热量和低咖啡因的产品系列，在健康答卷上书写下自己的答案。
必须跟上价格战的步伐，又面临着“健康”的新问题，新茶饮的成绩几何？
根据两家公司的财报信息，2024年上半年，奈雪的茶上半年总收入为25.44亿元，比去年同期降0.5亿元左右；净利率下滑19.9个百分点至-17.2%，经调整亏损4.28亿元；直营门店利润率下滑12.3个百分点至7.8%，经营活动所得现金净额下跌73.3%至1.03亿元；每笔订单平均销售价值降低近5元至27.5元，每间茶饮店日均订单量减少近27%。2024年上半年，四川百茶百道实业股份有限公司录得收入23.96亿元，同比下降10.0%；毛利为7.60亿元，同比减少18.6%。
市场和营收的变动是复杂的，2家公司对于自己大跌的股价和业绩各有解释。奈雪认为其主要失分在于高昂的人力成本和较低的空间利用率，而茶百道则认为收缩来自于对于加盟商的政策支持及向加盟商出售货品及设备的优惠力度。
另一方面，除了用钱买健康，便宜大碗、低价平替的故事仍旧百听不厌。在新茶饮野蛮生长的初始年代，街边的茶饮店仅凭一小勺茶粉或者茶精搭配一勺奶精便可勾兑出一杯奶茶，10元以下的价格带里可以挑花眼。
沿着降本增效的路子一去不返，而这条细分的赛道依旧有马在狂飙，发展到极致便是稳坐下沉市场钓鱼台的蜜雪冰城（雪王）。即使面对“健康”的热点，蜜雪冰城坚信性价比为王，并不过度调整自己的品牌策略。时至今日，蜜雪冰城仅推出3种“原叶茶”产品，以5元的价格提供红茶、绿茶和四季春茶。
虽然“健康”的得分点没怎么答好，但把性价比的故事讲得精彩纷呈照样有人买单。蜜雪冰城在品质和价格的平衡上交出了满分答卷，其长期维持低价并且盈利的底气来自于供应链。其采购网络覆盖全球六大洲、35个国家，并建立了合作种植基地。凭借先进的模式和采购规模，蜜雪冰城构建供应链体系，以低于行业平均水平的价格采购众多核心原材料，并将各个环节的成本降到最低，且能够保障一定的品质。
最新数据显示，蜜雪冰城在2023年前三个季度的收入达到了153.93亿元，毛利率高达29.7%。蜜雪冰城的毛利率和净利润率也呈现出稳定增长的态势。从2021年至2023年前九个月，蜜雪冰城的毛利率分别为31.3%、28.3%和29.7%，净利润率分别为18.5%、14.8%和15.9%。
在绝对的性价比面前，健康又似乎没那么重要了。
东方树叶赢在哪儿？
同一个风格的叙事，无糖茶可以作为参照。同样都是“健康”题，新茶饮尚未杀出一匹黑马，但无糖茶早已经历过激烈的厮杀。
一匹在“健康”赛道上跑了13年的“老马”异军突起，农夫山泉旗下的茶饮品牌东方树叶表现极佳。
农夫山泉2024年中期业绩显示，其茶饮料板块高位再度拉升至31.44亿元营收，大幅提升59.5%的占比。收益达84.3亿元，占比38.5%，已接近其主营包装饮用水产品线的38%。尼尔森零售数据显示，2024年1-6月，东方树叶销售额同比增长超过 90%，相比去年1-6月几乎翻了一倍。
为什么口感更丰富、花样更多的新茶饮敌不过曾经被评为“最难喝的”瓶装茶？
1997年，三得利便以“超越水的新一代饮料”为口号，将无糖茶进军大陆市场。2011年，东方树叶首批产品上市，但并没有良好的市场反应，连续亏损是常态。2018年，随着消费者健康观念的不断提升，对无糖、0卡等“水替”饮品的需求增加，东方树叶的销量数据也逐渐开始增长。2019年，东方树叶的市场占有率达到了28.9%，成为无糖茶品类中市场占有率第一的品牌。
此后无糖茶市场不断扩展，果味、花香等细分赛道也有品牌各自扎根。在2023年，无糖茶的火热带动了瓶装茶品类的高速发展。国际品牌如三得利、立顿，以及本土品牌康师傅、元气森林等，都在积极推出新品。同时，星巴克、奈雪的茶等现制茶饮品牌也加入了瓶装即饮茶的市场竞争。这些品牌通过创新茶底、口味复配、配方透明化等方式，来吸引消费者。据亿欧智库《2023中国无糖茶饮行业白皮书》显示，2018年-2022年的5年时间，无糖茶消费额翻了近10倍，走向4.5亿元。
如今，在711、罗森、好邻居等便利店，包装上带“0”的茶饮产品有多种，售价从3元到10元不等，主要品牌为三得利、达利园、统一等。罗列整齐的各色茶饮液体贴上量大便宜的标签，10元3件，7.9元2件的促销价格比比皆是。
（琳琅满目的无糖茶；摄/吴佳霖）
据亿欧智库数据预计，2022-2027年无糖茶饮CAGR达10.2%，市场规模即将达百亿元，未来五年，中国茶饮市场将进入无糖茶饮的高速增长期。马上赢数据显示，今年以来已有包括三得利、统一、康师傅、娃哈哈等超过十家品牌上新34个无糖茶新品。
都是“水替”，瓶装茶和现制奶茶的区别仅仅在于一个是立等可取，另一个是现场配置吗？
很明显不仅如此。一方面，同一个“健康”的维度下，瓶装茶的价格普遍低于现制奶茶的十元带，已经踩到了极致性价比的得分点，而新茶饮的健康故事总伴随着价格战的隐忧；另一方面，和近期才开始卷“健康”的新茶饮相比，上世纪便扎根便利店市场的无糖茶早就培养了一批忠实用户，0糖0卡的故事更令用户信服；第三点，瓶装无糖茶随着“1元冰杯”“DIY柠檬水”等元素的交叉，也在挤占现制茶饮的生存与利润空间。
“健康”的卷事实是品牌故事的卷，是新茶饮不断想要进入资本市场的做大营销的下意识反应。越来越多的品牌想要在这个蛋糕上咬一口，同质化的产品也不可避免地堆叠了上来。
同质化的产品之下，新茶饮的江湖在期待一个足够打动大部分人的、新的故事。
本文链接：下一个茶饮江湖的“健康”故事，怎么讲？http://www.llsum.com/show-1-22828-0.html
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