21世纪经济报道记者 高江虹 实习生 赵文豪 北京报道
2024年的旅游业可谓热闹，“IP文旅”“研学”“智慧旅游”“非遗旅游”频繁出圈。一路繁花之后，2025年的中国旅游究竟剑指何方？
近日中国旅游协会第一次举办了中国旅游展望，多名业内知名专家、旅游企业高管对2025年旅游市场走向发表自己的看法。21世纪经济报道发现，“谨慎乐观”是多位专家对2025年旅游市场前景的共识。
“2025年总体说旅游需求仍然是旺丁不旺财。”中国旅游协会副会长、原国家旅游局副局长杜一力认为，今年盯上旅游的“狼”，会更多，行业竞争会更激烈。因此，2025年对旅游行业而言，既是更艰难的一年，也是更好的一年。
中国旅游协会副会长张润钢则提醒酒店业者不要寄予不切实际的希望，同时注意不要图热闹，因地制宜地做好一些微创新。
张润钢表示，中国酒店集团整体上进入比较困难的时期。集团规模在不断扩大，但收入、利润、效益却在下降，形成了明显的悖论。
开元旅业集团创始人陈妙林表示，“面对困难唯有坚守主业、坚持创新，才能救赎自己。”
“2025年，大家可能感到更多是变化和不确定性。”中国旅游协会会长段强认为，尽管有很多人认为旅游很脆弱，受大环境影响，但他认为旅游业充满韧性，如同野草，“野火烧不尽，春风吹又生。”
“旺丁不旺财”：结构性问题与增速放缓
旅游市场正经历从爆发期到稳定期的重要转型。
根据文化和旅游部的数据，2024年前三季度，国内出游人次42.37亿，比上年同期增加5.63亿，同比增长15.3%。农村居民国内出游人次9.67亿，同比增长16.8%。2024年前三季度，国内游客出游总花费4.35万亿元，比上年增加0.66万亿元，同比增长17.9%。其中，城镇居民出游花费3.71万亿元，同比增长17.1%；农村居民出游花费0.64万亿元，同比增长22.5%。
值得注意的是，旅游收入的增幅虽然还有17.9%，但与上年同期114.4%的增速相比，明显放缓。中国旅游协会副会长杜一力将这一现象称为“旺丁不旺财”。糟糕的是，恐怕2025年旅游市场的“旺丁不旺财”情况还将持续。“发财是局部的，旺丁不旺财是多数的。”
根据迈点研究院的数据，2024年第三季度51家文旅上市企业净利润约合101亿元，其中39家盈利、12家亏损。净利润同比均值降低4%，其中31家为负增长。
另有数据显示，2024年前三季度，我国13家上市旅游景区中9家利润同比下滑，累计实现利润总额18.92亿元，盈利水平较去年同期下降16.06%。不难看出，在消费回归理性、竞争加剧、经济波动性强的背景下，文旅企业营收和盈利能力受到了不小的挑战。
“2024年，我们发现五一、十一、春节的集聚效应更加明显，十一还多了一个假期，我们同样看到高峰期过后热度的下跌，同样令人非常心惊。”对于2025年的旅游市场，行业大佬们均认为市场需求在不断变化中，部分游客消费需求升级，精细化、定制化、个性化旅游等新兴旅游不断涌现；与此同时，市场也出现了下沉趋势，更多的游客把目光从城市转向县城和乡村，“反向旅游热”兴起。行业不能再“守株待兔”“坐等喂饭”，而是需要思考如何满足游客的胃口。
“过去做重磅项目、跨世纪项目等大项目的时代已经过去了，以需求为内在动力的新文旅时代已经到来。”杜一力笃定地认为。在她看来，从投资上看，旅游业进入了冷静期，“积淀、积蓄、变革”；从动能上看，旅游业进入“需求主导期”；从市场表现看，好像是一个“文化积淀和创新力爆发期”；从产业目标和价值追求来看，有一种精神“本质回归期”的表现。旅业业在转型中涅槃。
与此同时，酒店行业也面临类似的压力。数据显示，行业2024年前三季度平均入住率下降2%，平均房价下降4%，RevPAR（每间可供出租客房平均收入）下降6%。
仲量联行发布的白皮书显示，酒店行业目前有开业时间长导致的设施老化、运营坪效低、空间利用率低、市场需求变化导致的设施适配性差等问题。
张润钢指出，目前中国的60多家酒店集团的发展存在矛盾，集团规模不断扩大，但是营收和利润却在下降。酒店不能单纯以规模大小论英雄，而是着重其运营效益和内在能力。中国旅游协会副会长陈妙林坦言：“不应该盲目做大，做大比做强更重要。”
乐观预期：需求驱动与创新突破
尽管面临挑战，转型期也为旅游和酒店业带来了新的增长动力。杜一力指出，行业进入“文化积淀和创新的爆发期”，需求成为内在动力。
数据显示，2024年“五大节假日”期间乡村旅游量同比增长26.4%，其中远途乡村旅游占比达45%。游客需求正从单纯的观光转向更深层次的文化体验，包括优美自然环境、特色民俗文化和地域美食等。
文旅产业对社会文化氛围、精神建设有着重要意义和价值。在这个转型阶段，旅游业需要抓住时机，正本清源；将目光从投资转向需求，把文旅产业定位在民生产业上。2024年“情绪旅游”“奔县游”“主打听劝的讨好型城市”都牢牢地抓住当下的旅游需求，成为驱动市场增长的新动力。
与此同时，求稳致远不是“躺平任嘲”，而是张弛有度。杜一力认为， “旺丁”的趋势线稳定向上，大众旅游基础支撑力是继续增强的，但在转型的经济环境中，文旅市场竞争加剧，文旅企业和参与者要准备打狠战恶战，做长期竞争准备。在她看来，在竞争层面，城市竞争中文化的“引爆”成为关键，各城市可以通过文化突破，让旅游目的地出圈。
在赛道方面，文旅产业需要拓展边界，新旧赛道及时更迭；在点位竞争层面，需要强调市场主体的生存与发展。市场中任何企业都有跨界竞争致胜机会，关键在于卡位，且应关注产品，以满足现代人群深层次需求。
在酒店领域，细分业态和创新探索带来了更多可能性。张润钢预测，2025年经济型酒店将向三四线城市下沉，未来三年中端酒店蓬勃发展，高端酒店则聚焦存量资产改造。在集团和单体酒店的不同的运营形态中，单体酒店孕育着更大的创新机会。
张润钢表示，以往缺乏人文精神、设计理念的酒店品牌正在逐渐丧失竞争力，“专精特新”式的酒店或许成为新的发展趋势。例如，2024年杭州的60多家酒店就对行李寄送服务进行了试点探索，酒店把客人的行李直送进火车站，解决了游客拎包的烦恼。酒店行业“拼”服务、“拼”创新仍有很大的探索空间。
2025年的文旅行业正在从投资驱动向需求驱动过渡，这是挑战与机遇并存的转型期。在追求短期盈利的同时，行业应以长期主义为目标，注重创新和文化积淀。陈妙林提醒旅游业同行注意市场的不确定性，处处提防遭遇十面埋伏。
“在经济不确定性的情况下，企业发展如同跑一场没有终点的马拉松，关键在于跑得久，享受过程中的乐趣。”陈妙林表示。
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