中新经纬3月8日电 题：Sora之后，品牌认知中的“人称”变了
作者 喻国明 中新经纬特约专家、北京师范大学传播创新与未来媒体实验平台主任
喻国明
近期，OpenAI的Sora面世，引起不小关注。Sora能够根据用户的文本提示制作1分钟的高保真视频，并可实现视频的无缝连接和扩展延伸。Sora的出现使生成式人工智能发生哪些颠覆？对品牌营销、内容制作将产生哪些影响？
Sora实现了哪些突破？
从生成式AI的发展路径来看，Sora的出现具有标志的意义。从人工智能发展的空间维度理论理解，到Sora出现已经经历了三个维度。
在ChatGPT为代表的生成式人工智能出现之前，人工智能主要表现为“一维”的。比如人工智能阿尔法狗(AlphaGo)战胜李世石，深蓝战胜卡斯帕罗夫等事件中，人工智能甚至超越了人类智能，在一些领域有长足的表现，但它只是在一个狭窄、垂直的领域中表现出对人类智能的超越，意味着这种人工智能仍是“线性”的，是不能通用的。
ChatGPT的出现作为一种生成式人工智能，其最大的贡献是增加了一个维度。“二维”的人工智能最大的突破在于其通用性，ChatGPT等生成式人工智能把人工智能的能力扩展到了几乎所有领域，可以应用于人类社会生活实践的各个方面。从媒介的角度看，其实现了世界万事万物的全要素、全领域、全环节的，在语义系统中的、抽象符号意义上的价值链接。
而Sora的出现在很大程度上继续推动了人工智能的升维，也即在“三维”的立体空间里，呈现世界的样貌。并且还加入了时间的因素，在时间的维度里形成对世界的一种模拟。在这样呈现之下，每一种事物都能遵循规律，比如风怎样吹、水流如何扩散，并且它的表现也会作用于环境和其他事物。这样就形成了一种系统性的、结构性的构建，形成了一个人类生活的实际场景。这也是为什么Sora的主创团队不将其命名为文生视频的技术，而将其视为“世界模拟器”。
与我们熟悉的“视频”不同，在Sora这样一个“世界模拟器”中，可以选择从不同角度去表现。不同于视频展现一个既定的场景，Sora构筑的是世界的样态，它可以通过不同角度去表现，既可以是无人机俯视式，也可以是跟进追踪式的模拟世界。也就是说，Sora作为场景媒介，构筑了一个与人类生活在认知感觉上完全一致的真实场景。并且这一场景由于加入了时间的因素，在不考虑算力限制的情况下，可以实现向前的推移和向后的延展，在时间上具有生长性。这些特点使得Sora实现了人工智能升维的突破，成为通用性的人工智能。
Sora为品牌营销带来哪些机遇与风险？
Sora为品牌营销带来多方面的影响。第一，从品牌营销内容生产看，它极大地增加了品牌营销者手段，提升了内容与场景的丰富程度。品牌营销的生产要通过具体的内容形式来进行品牌表达。过去主要通过文字、图片、视频表达，而Sora的出现无疑提供了更加快捷、形象、具象甚至可体验的场景，人们可以进入到这一场景中去体验。其区别在于，过去品牌营销视频是以一个特定的视角让人们观看，而Sora则构建了一个场景，人们可以通过不同角度、不同时间维度进入体验。当然，充分地达成这样的效果也需要更多的算力支持与技术迭代。
第二，对用户而言提供了新的体验、新的观察与理解的能力与可能性。一直以来，品牌营销比较传统的方式，是通过将品牌素材、品牌能力、品牌效应等“打包制作”为成品提供给用户。而Sora既然可以提供场景的重构，那么用户就有可能从认知时代逐渐进入体验时代。一方面，其认识的“人称”发生变化，从第三人称的认知变成了第一人称的体验，也即用户自己选择看什么不看什么、用哪一角度观看等等，这种转变为品牌营销带来种种新的机会与挑战：品牌营销者不再能利用过去的信息不对称，来选择性地告诉用户信息，那么如何影响用户、如何表达自身的品牌价值，如何把仅仅局限于文本的内容管理转向全过程管理，如何实现用户治理等问题，成为品牌营销者在全新环境下面临的具有挑战的课题。
第三，Sora在应用于品牌营销与传播的过程中，也仍存在一定的风险。Sora作为生成式人工智能，本身也是一种工具，而工具总是具有两面性的。Sora可以通过构筑场景对人们产生某种符合他们需求的认知甚至改变，这一方面可能在社会进步方向发挥作用，同时也可能被一些有不良目的人或过度商业化的目的利用。对此可以通过一系列的手段进行相应的制约和治理，但前提是给新技术一个可呈现的、自由活动的空间。在新技术发展的过程中，不能完全以过去的价值标准进行限定，而是要让技术在有限制的环境中呈现其巨大的可能性。对其中可能出现的恶的情况进行有针对性的处理与治理。
具体到Sora的应用，我认为可以通过信息助推技术帮助建立规则。比如对生成式人工智能产出成品打上隐性“水印”，通过水印可以查询信息，以便平台或监管进行辨别和管理，在后台运作时也可以根据这些底层信息对其进行相应处理。再或是通过颜色提示生成式人工智能成品的预警等级，如进行蓝色代表无害直到红色代表高度怀疑的光谱设置，使得人们能够了解到该成品是由生成式人工智能制成，并且了解其中的风险程度。
对品牌营销者的建议
对于想要利用Sora进行品牌营销与传播的营销者，最重要的是将革命性的技术进步视作一种“羽化成蝶”的、具有巨大再生性的结构重组式的改变，要用整体意识和长远意识来认识。具有革命性的技术改变不能简单从技术利用角度理解，而应做一些延长现实的认识。比如做媒介融合的时候，在开始时我们将其理解为以数字化技术提升办公效率、降低内容获取成本、达成更高时效等等，但这并不是新技术出现对我们提出的本质要求。更应该认识到的是，新技术对整个生产流程、传播流程本身的颠覆。也就是说，在新技术出现时，一定要思考在整个流程中重心是如何重新构建的，在这一流程中，人工智能完成哪些部分、人完成哪些部分。对整体架构的改变有一个新的认识。而如果仍以简单技术利用的方式去理解，那么当技术全面进入各个产业链的时候，传播链的架构却还没有发生改变，传播就会变得很被动。
另一值得注意的是，对于身处实践一线的品牌营销者，要理解Sora等新技术从到来到真正完全适用于专业的工作是有一个过程的。新技术的出现并不能立刻改变整个工作流程，而需要一个逐渐进入、学习、适应、融合的过程。在接受并适应新技术的这一过程中，过去有效的传统的工作方式仍然有其价值，仍需要它对可持续提供一种支撑。品牌营销者对新技术的利用，也一样要做到循序渐进、先立后破。(中新经纬APP)
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责任编辑：张芷菡
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