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品牌大咖说|喻国明:Sora之后,品牌认知中的“人称”变了

2024-03-09 13:13:50 来源:

  中新经纬3月8日电 题:Sora之后,品牌认知中的“人称”变了LJT流量资讯——探索最新科技、每天知道多一点LLSUM.COM

  作者 喻国明 中新经纬特约专家、北京师范大学传播创新与未来媒体实验平台主任LJT流量资讯——探索最新科技、每天知道多一点LLSUM.COM

  喻国明LJT流量资讯——探索最新科技、每天知道多一点LLSUM.COM

  近期,OpenAI的Sora面世,引起不小关注。Sora能够根据用户的文本提示制作1分钟的高保真视频,并可实现视频的无缝连接和扩展延伸。Sora的出现使生成式人工智能发生哪些颠覆?对品牌营销、内容制作将产生哪些影响?LJT流量资讯——探索最新科技、每天知道多一点LLSUM.COM

  Sora实现了哪些突破?LJT流量资讯——探索最新科技、每天知道多一点LLSUM.COM

  从生成式AI的发展路径来看,Sora的出现具有标志的意义。从人工智能发展的空间维度理论理解,到Sora出现已经经历了三个维度。LJT流量资讯——探索最新科技、每天知道多一点LLSUM.COM

  在ChatGPT为代表的生成式人工智能出现之前,人工智能主要表现为“一维”的。比如人工智能阿尔法狗(AlphaGo)战胜李世石,深蓝战胜卡斯帕罗夫等事件中,人工智能甚至超越了人类智能,在一些领域有长足的表现,但它只是在一个狭窄、垂直的领域中表现出对人类智能的超越,意味着这种人工智能仍是“线性”的,是不能通用的。LJT流量资讯——探索最新科技、每天知道多一点LLSUM.COM

  ChatGPT的出现作为一种生成式人工智能,其最大的贡献是增加了一个维度。“二维”的人工智能最大的突破在于其通用性,ChatGPT等生成式人工智能把人工智能的能力扩展到了几乎所有领域,可以应用于人类社会生活实践的各个方面。从媒介的角度看,其实现了世界万事万物的全要素、全领域、全环节的,在语义系统中的、抽象符号意义上的价值链接。LJT流量资讯——探索最新科技、每天知道多一点LLSUM.COM

  而Sora的出现在很大程度上继续推动了人工智能的升维,也即在“三维”的立体空间里,呈现世界的样貌。并且还加入了时间的因素,在时间的维度里形成对世界的一种模拟。在这样呈现之下,每一种事物都能遵循规律,比如风怎样吹、水流如何扩散,并且它的表现也会作用于环境和其他事物。这样就形成了一种系统性的、结构性的构建,形成了一个人类生活的实际场景。这也是为什么Sora的主创团队不将其命名为文生视频的技术,而将其视为“世界模拟器”。LJT流量资讯——探索最新科技、每天知道多一点LLSUM.COM

  与我们熟悉的“视频”不同,在Sora这样一个“世界模拟器”中,可以选择从不同角度去表现。不同于视频展现一个既定的场景,Sora构筑的是世界的样态,它可以通过不同角度去表现,既可以是无人机俯视式,也可以是跟进追踪式的模拟世界。也就是说,Sora作为场景媒介,构筑了一个与人类生活在认知感觉上完全一致的真实场景。并且这一场景由于加入了时间的因素,在不考虑算力限制的情况下,可以实现向前的推移和向后的延展,在时间上具有生长性。这些特点使得Sora实现了人工智能升维的突破,成为通用性的人工智能。LJT流量资讯——探索最新科技、每天知道多一点LLSUM.COM

  Sora为品牌营销带来哪些机遇与风险?LJT流量资讯——探索最新科技、每天知道多一点LLSUM.COM

  Sora为品牌营销带来多方面的影响。第一,从品牌营销内容生产看,它极大地增加了品牌营销者手段,提升了内容与场景的丰富程度。品牌营销的生产要通过具体的内容形式来进行品牌表达。过去主要通过文字、图片、视频表达,而Sora的出现无疑提供了更加快捷、形象、具象甚至可体验的场景,人们可以进入到这一场景中去体验。其区别在于,过去品牌营销视频是以一个特定的视角让人们观看,而Sora则构建了一个场景,人们可以通过不同角度、不同时间维度进入体验。当然,充分地达成这样的效果也需要更多的算力支持与技术迭代。LJT流量资讯——探索最新科技、每天知道多一点LLSUM.COM

  第二,对用户而言提供了新的体验、新的观察与理解的能力与可能性。一直以来,品牌营销比较传统的方式,是通过将品牌素材、品牌能力、品牌效应等“打包制作”为成品提供给用户。而Sora既然可以提供场景的重构,那么用户就有可能从认知时代逐渐进入体验时代。一方面,其认识的“人称”发生变化,从第三人称的认知变成了第一人称的体验,也即用户自己选择看什么不看什么、用哪一角度观看等等,这种转变为品牌营销带来种种新的机会与挑战:品牌营销者不再能利用过去的信息不对称,来选择性地告诉用户信息,那么如何影响用户、如何表达自身的品牌价值,如何把仅仅局限于文本的内容管理转向全过程管理,如何实现用户治理等问题,成为品牌营销者在全新环境下面临的具有挑战的课题。LJT流量资讯——探索最新科技、每天知道多一点LLSUM.COM

  第三,Sora在应用于品牌营销与传播的过程中,也仍存在一定的风险。Sora作为生成式人工智能,本身也是一种工具,而工具总是具有两面性的。Sora可以通过构筑场景对人们产生某种符合他们需求的认知甚至改变,这一方面可能在社会进步方向发挥作用,同时也可能被一些有不良目的人或过度商业化的目的利用。对此可以通过一系列的手段进行相应的制约和治理,但前提是给新技术一个可呈现的、自由活动的空间。在新技术发展的过程中,不能完全以过去的价值标准进行限定,而是要让技术在有限制的环境中呈现其巨大的可能性。对其中可能出现的恶的情况进行有针对性的处理与治理。LJT流量资讯——探索最新科技、每天知道多一点LLSUM.COM

  具体到Sora的应用,我认为可以通过信息助推技术帮助建立规则。比如对生成式人工智能产出成品打上隐性“水印”,通过水印可以查询信息,以便平台或监管进行辨别和管理,在后台运作时也可以根据这些底层信息对其进行相应处理。再或是通过颜色提示生成式人工智能成品的预警等级,如进行蓝色代表无害直到红色代表高度怀疑的光谱设置,使得人们能够了解到该成品是由生成式人工智能制成,并且了解其中的风险程度。LJT流量资讯——探索最新科技、每天知道多一点LLSUM.COM

  对品牌营销者的建议LJT流量资讯——探索最新科技、每天知道多一点LLSUM.COM

  对于想要利用Sora进行品牌营销与传播的营销者,最重要的是将革命性的技术进步视作一种“羽化成蝶”的、具有巨大再生性的结构重组式的改变,要用整体意识和长远意识来认识。具有革命性的技术改变不能简单从技术利用角度理解,而应做一些延长现实的认识。比如做媒介融合的时候,在开始时我们将其理解为以数字化技术提升办公效率、降低内容获取成本、达成更高时效等等,但这并不是新技术出现对我们提出的本质要求。更应该认识到的是,新技术对整个生产流程、传播流程本身的颠覆。也就是说,在新技术出现时,一定要思考在整个流程中重心是如何重新构建的,在这一流程中,人工智能完成哪些部分、人完成哪些部分。对整体架构的改变有一个新的认识。而如果仍以简单技术利用的方式去理解,那么当技术全面进入各个产业链的时候,传播链的架构却还没有发生改变,传播就会变得很被动。LJT流量资讯——探索最新科技、每天知道多一点LLSUM.COM

  另一值得注意的是,对于身处实践一线的品牌营销者,要理解Sora等新技术从到来到真正完全适用于专业的工作是有一个过程的。新技术的出现并不能立刻改变整个工作流程,而需要一个逐渐进入、学习、适应、融合的过程。在接受并适应新技术的这一过程中,过去有效的传统的工作方式仍然有其价值,仍需要它对可持续提供一种支撑。品牌营销者对新技术的利用,也一样要做到循序渐进、先立后破。(中新经纬APP)LJT流量资讯——探索最新科技、每天知道多一点LLSUM.COM

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责任编辑:张芷菡LJT流量资讯——探索最新科技、每天知道多一点LLSUM.COM

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