国际美妆大牌集体涨价，市场洗牌暗藏国产崛起良机
记者 邵雨婷
春节之后，各大美妆品牌们相继宣布涨价。雅诗兰黛集团、欧莱雅集团、LVMH集团、香奈儿等都将旗下彩妆品牌产品价格上调，其中单品最高涨幅已经接近60%。有专柜工作人员称，此轮涨价幅度或比去年更大。
近三年内，每个春节假期，美妆大牌们都会抱团涨价。面对愈来愈趋于理性的消费者们，大牌美妆为何仍然选择涨价？有业内人士认为，品牌意在通过提价来树立形象，代理商等渠道也能借此消化一部分产品库存。涨价的背后，是大牌们的业绩承压，以及早已不在是大牌平替的国产彩妆们异军突起。严峻的竞争环境下，提价策略最终能否行之有效？
业绩承压下，大牌抱团涨价
2月19日，雅诗兰黛集团宣布上调雅诗兰黛、海蓝之谜、祖玛珑、MAC魅可、悦木之源等品牌旗下的约1500款产品价格，产品价格平均涨幅在10%至30%不等。
蓝鲸财经记者注意到，雅诗兰黛集团旗下Tom Ford烈夜奢黑香水(100ML)上涨600元到1950元，热销产品DW粉底液从430元上调到450元，小棕瓶眼霜15ml从550元上调到565元。不过，从2月19日起，雅诗兰黛开启38节充值赠购物金活动，领券后小棕瓶眼霜15ml实付价格仍为550元。
雅诗兰黛天猫旗舰店客服告诉蓝鲸财经记者，“我们的产品定价需要综合考虑各方面因素，包括原材料价格、运营成本和运输仓储费用等。我们会适时评估并调整一些产品的建议零售价。”据不完全统计，自2012年起，雅诗兰黛已至少经历10次价格调整。
无独有偶，欧莱雅集团旗下的科颜氏、YSL圣罗兰、阿玛尼等品牌也在近期上调了产品价格，其中，阿玛尼涨幅在10%以内，碧欧泉涨幅为30%-40%；LVMH集团旗下的纪梵希、娇兰、迪奥美妆以及欧舒丹等多个海外知名美妆大牌们同样宣布涨价。香奈儿在日本市场官网发布调价函称，将于2024年3月27日起，对包括护肤、香水以及彩妆三大品类共计56个系列产品的价格做上调，调价函内对价格调整的原因解释为“原料价格上涨”。
涨价的背后是大牌们下滑的业绩。
雅诗兰黛财报显示，截至2023年12月31日的3个月内，雅诗兰黛净销售额为42.8亿美元，较上年同期的46.2亿美元下滑7%，净利润为3.13亿美元，较上年同期的3.94亿美元减少18.39%。雅诗兰黛表示，业绩下滑的主要原因在于亚洲旅游零售以及中国内地高端美妆市场的疲软。
此外，在宣布调价前半个月，雅诗兰黛表示为了实现2025和2026财年的利润恢复目标，预计进行全球裁员3%至5%。据悉，雅诗兰黛在全球拥有约6.2万名员工，以此数据测算，预计裁员人数在1800人到3000人之间。
2023年，LVMH集团销售收入同比增长9%达到862亿欧元；净利润增长8%至152亿欧元。尽管业绩保持增长，但增速却有所放缓。2021年和2022年，LVMH集团的销售额增幅分别为44%、23%，2023年仅为8%。尤其是2023年第三季度，销售额同比仅增长1%，有机收入同比增长9%，远低于前两个季度17%的同比增速以及分析师们11.2%的增速预期。
国产品牌迎来机会
对于此轮涨价策略，市场褒贬不一。
九德定位咨询公司创始人徐雄俊表示，国际美妆品牌有溢价的能力和空间，通过提价来实现销售增长，从而在竞争激烈的美妆红海中拉开与国货或中低端品牌的差距，保持品牌的高价值是其更加有利的营销战略。
例如，2021年，联合利华的全年营收为524亿欧元，同比增长了3.4%；基本销售额同比增长4.5%，这是联合利华近9年来的最大增速；全年净利润达到66亿欧元，同比增速达到9%。
在财报中，联合利华表示，2021年联合利华选择通过提高定价的方式应对成本的上涨，全年基本价格增长2.9%，第四季度加速至4.9%。
不过，也有观点认为，涨价策略会带来“反作用力”。
福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪表示，随着国内美妆市场的发展，消费者选择的范围越来越大。涨价或可能会引起部分消费者的“逆反”心理，尤其是对于价格敏感度较高的消费者群体。如果品牌方未能提供充分的理由和价值证明，消费者可能会选择转向其他品牌或产品。
国际大牌彩妆的可替代性在近几年来于国内年轻消费群体中被广泛认知，在成分和技术端的领先优势并不突出。而随着电商的发展，国产品牌靠着“物美价廉”迅速打开年轻人的市场。
以花知晓、珂拉琪、橘朵为代表的“平价国货彩妆”，抓住唇部、眼妆、腮红类彩妆产品的低门槛、高复购特质，借助极致外观打造的“美颜主义”，通过百元以下的高性价比吸引用户购买。
随着国产品牌在研发层面加大投入，国货早已不只是“平替”而已。专注于敏感肌肤护理的薇诺娜，全渠道产品复购率达到近30%，销量持续保持增长，同时带动母公司贝泰妮营收增速一度高达50%。以毛戈平、彩棠为代表的“高端国货彩妆”从修容赛道完成破圈，以教妆带卖品策略成功提升了品牌溢价。
Sandalwood电商数据监测显示，2024年1月，全平台美妆GMV同比增长40%，直播平台取代传统电商成为增长主力，国货品牌市场份额亦进一步提升。1月美妆GMV表现也创下历年同期新高，较2022年同期增长26%，较2021年同期增长33%。
独立财经评论员周正国认为，国际美妆品牌提价是给国产美妆品牌机会。特别是中国化妆品等轻奢品，有机会打败目前行业二流品牌，但想超越国际高端美妆品牌，还是有难度的。
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