蜜雪冰城“好兄弟”幸运咖投身价格战
咖啡赛道竞争加剧，价格战停不下来？6月6日，蜜雪冰城旗下咖啡品牌幸运咖宣布至月底全场6块6封顶。此前，“9.9”元一杯可谓咖啡市场上的焦点，引发多家咖啡品牌加入价格混战，而幸运咖此举不难看出其开始搅动咖啡市场的心意。不过，价格战不是长久之计，其背后涉及的不只是价格本身，更是对于本钱和持续盈利能力等多方面的挑战，幸运咖能否再现蜜雪冰城神话仍是未知。
6.6元封顶
本就主打低价的幸运咖再次降价。6月6日，幸运咖在社交平台上宣布“开启咖啡6块6时代”，称幸运冰除外，6月6日―30日，幸运咖全场6块6封顶，几十款饮品任意选，还喊出“高品质咖啡六块六时代正式到来”的口号。
不仅如此，幸运咖还邀请了助阵嘉宾。除了在社交平台上宣布艺人余承恩将空降幸运咖抖音直播间，会不定时抽送限量明星亲签之外，幸运咖还与蜜雪冰城进行了互动，具体来说，蜜雪冰城转发了幸运咖发布的内容并称“好家伙！你小子出息了，请我喝幸运咖”，幸运咖则回复称咖啡界的“蜜雪冰城”不能白当。
对此，消费端在社交平台纷纷发声，一方面，部分消费者称要去薅羊毛，另一方面，还有消费者喊话幸运咖多开店，还有消费者调侃道，“那我之前12块买的算什么，算我倒霉吗”。北京商报记者通过幸运咖小程序看到，茉莉拿铁、椰椰拿铁、功夫龙井拿铁等产品旁都标注了6块6的字样，其原价基本在7―9.9元左右。
关于本次活动，北京商报记者联系到幸运咖所属的蜜雪冰城公司，截至发稿未收到回复，但对方提供的活动规则显示，“全场6.6元专享券”是由幸运咖微信小程序指定页面每周领券参与，仅限已开通幸运咖小程序的门店使用，详情见活动页面，优惠券适用于部分指定饮品，仅限到店取订单使用。据了解，幸运咖创立于2017年，是主打现磨咖啡的连锁咖啡品牌，隶属于河南幸运咖餐饮管理有限公司，属于蜜雪冰城股份有限公司全资子公司，现有门店数量已经超过3000家。
行业竞争加剧
蜜雪冰城作为茶饮界的性价比之最，旗下的幸运咖走低价路线其实并不意外。不过，从整个咖啡赛道来看，幸运咖此次的6块6封顶活动一定程度上透露出其加入这场话语权争夺战中。
自去年开始，咖啡市场便掀起了价格战的风潮，以库迪咖啡和瑞幸咖啡为首通过降价策略吸引消费者，至今并未出现降温的迹象。
今年以来，瑞幸咖啡将燕麦拿铁列入“每周9.9”的优惠菜单，百胜集团旗下的肯悦咖啡KCOFFEE也不甘示弱，举办了“全场9.9”的限时活动。不久前，库迪咖啡高管更是表示，已经做好了“全场9.9元促销”三年的准备。而星巴克作为行业前辈，其CEO称星巴克无意参加价格战，但其限时优惠活动使得原本每杯动辄30―40元的价格降低至平均20元左右。
这场价格战对于品牌而言，最终的目标无疑是争夺市场份额和话语权。然而，随着竞争的加剧，消费者从感慨把价格“打下来”到思考质价比的问题。社交平台上增多了一些加盟商诉说盈利难度增加的内容，更有一些“价格战扰乱市场”的声音。
福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪表示，幸运咖推出的低价策略是希望通过降低价格来吸引消费者，从而增加市场份额。在当前咖啡市场竞争激烈的环境下，该策略能够在短时间内迅速吸引消费者的注意，提高品牌知名度。然而，低价策略也会从一定程度上压缩品牌的利润空间，影响企业的长期发展。不仅如此，多品牌均采取低价策略可能会导致咖啡行业价格战加剧，对整个行业造成不利影响。
长期盈利是关键
从19.9元到9.9元，再到如今的6.6元，咖啡赛道似乎没有最低价，只有更低价。然而，价格战并不是长久之计，其背后的博弈涵盖了供应链、研发、盈利模型等多个方面，不仅仅是低价。而对于加盟店占比极高的幸运咖而言，即便背后有蜜雪冰城这棵大树的支撑，如何与加盟商实现长期共赢更是其需要思考的，烧钱能够支撑品牌的低价策略，但能买回多少顾客忠诚度还是未知。
事实上，价格战的背后首先离不开资金的支持，但资金并不等于全部。南都・湾财社曾报道，瑞幸咖啡CEO郭谨一曾在财报会议上指出，因为公司持续回馈客户和拓展市场的战略决策，同时受到季节性因素影响，产品组合结构调整，四季度的利润有所回落，“这既是行业的客观规律，也完全符合公司的战略预期”。库迪咖啡首席策略官李颖波也曾在接受财联社采访时称，库迪咖啡之所以有勇气将9.9活动作为一场“持久战”，一方面离不开其资金准备，另一方面则有赖于供应链等基础设施完善所带来的降本增效，品牌在进入到赛道时已经准备好五年的资金池。
中国企业资本联盟副理事长柏文喜认为，咖啡品牌纷纷加入价格战是由于市场竞争激烈，需要通过降价来吸引更多的消费者，不仅如此，品牌还想以此来提升市场份额，从而扩大影响力。幸运咖的举动不仅会为自身带来更多消费者和知名度，还可能引来其他咖啡品牌关注，引发价格战的进一步升级。而这可能会引发咖啡市场竞争加剧，优胜劣汰的现象更加明显，加速行业的洗牌，导致部分实力较弱、品牌知名度较低的选手淘汰出局。
柏文喜指出，不仅是幸运咖，咖啡品牌在卷入价格战时需要明确有好的产品和服务才能赢得消费者的信任和支持，保证产品质量和服务水平才是首要任务。其次，品牌不应过度竞争而忽视与其他品牌的合作，要抓住合作机会。此外，咖啡品牌要注重成本控制和运营效率的提升，以便更好地应对价格战带来的挑战。
詹军豪指出，低价策略不应以牺牲品质和服务为代价，否则将损害品牌形象和消费者信任。就幸运咖而言，在确保品质和服务的前提下，品牌需要谨慎评估低价策略对长期利润、市场份额和企业形象的影响，避免盲目跟风。另外，品牌需在价格竞争的同时寻求差异化竞争，通过提升产品品质、服务质量和品牌形象来赢得市场，并深入了解消费者需求，根据消费者喜好和购买习惯制定合适的价格策略，提高消费者满意度和忠诚度。
记者 郭缤璐 张天元/文并摄
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