南方财经全媒体记者郑康喜 东莞报道
“自从入驻鳒鱼洲文创园以来，我们跟运营方一直存在争论，包括合同、工程施工、夜市摆摊等，很多并不合理。”近期，一条鳒鱼洲入驻商家砸店出走的短视频在网络上引起关注。其作者李先生介绍，自己离开鳒鱼洲且砸店实属迫不得已，“不搬走肯定会继续亏损下去”。
李先生表示，自己是坚持较久的商家之一，周围一些店铺开张三个月或半年不到就倒闭，也是因为这些原因导致无法正常营业。
文创园自上世纪末开始在大城市盛行，其以“旧改”为基础，逐渐发展壮大为城市文化产业的一道靓丽风景线。将时间穿梭回2010年，在东莞正大力推行“腾笼换鸟、转型升级”的时代里，一大批文化创意产业园区如同雨后春笋般涌现。但发展至2018年左右，受到客流量和盈利困扰，诸多文创园热度下滑。
这两年，随着文旅经济再受追捧，以鳒鱼洲项目、33小镇、工农8号等为代表的文创园，开始了新一轮发展热潮，各文创园均希望打造城市文化新地标和独具特色的文旅品牌。
但南方财经全媒体记者深入调研也发现，尽管线上线下流量增加，可东莞现有文创园仍存在着招商乏力、盈利模式单一、难以长期维持流量、难以形成缺少真正的文创IP等问题，无法形成有效自我造血功能。
在暨南大学深圳旅游学院教授巨鹏看来，东莞现有的文创园在产业带动、地理区位和消费群体上都不占优势。“文创园的内核是产业的发展，然后才是业态和区位的带动。虽然目前东莞在政策端发力，但细观也能看到，实际上社会资本和消费者都没跟上。”
网红打卡点能否拉动招商？
2019年，东莞市属国企东实集团承担起鳒鱼洲工业遗存风貌活化项目。2020年底，鳒鱼洲文创园正式开园。从废弃的工业岛屿摇身一变，成为东莞新晋网红打卡地，鳒鱼洲凭借活化利用的工业遗存改造的创意办公区和潮流商业区极具吸引力，加之新引入时尚艺术、文创潮玩、夜间经济等创新业态，被重新注入了灵魂。
开园以来，鳒鱼洲曾作为《白夜追凶》电视剧的取景地之一。去年4月，霍启刚一行来到鳒鱼洲，给这里带来了极大流量热度。“很多镇街的年轻人都慕名而来消费。我们希望把鳒鱼洲打造成一站式的休闲娱乐体验圣地，真正成为东莞文化生活新地标。”东实商业管理有限公司执行董事陈彪表示。
但在网红和流量背后，鳒鱼洲的招商和服务却遭遇诸多商家诟病。“管理方的招商卖点很吸引人，加之国企公信力也高。但进驻后发现，其实园区根本没有像招商方案那般有明确规划。”李先生说。
近日，南方财经全媒体记者来到鳒鱼洲文创园内采访，发现除周末外，工作日几乎没有大规模客流。很多门店暂未入驻，开业的门店顾客也寥寥无几。到晚间，由于夜市开张，园区客流量开始攀升。但受到交通影响，年轻消费群体在晚上10点左右便已离开。
走访中不少已搬至其他园区的企业主，也表示自己在鳒鱼洲“吃过亏”。一些企业主反映，企业入驻鳒鱼洲以来，管理方虽一直在招商，但招商后的服务却无法保障。例如，网红打卡点之一的夜市街，实际由外包团队运作，园区内商家如在夜市摆摊，需额外缴纳管理费，这让商家们非常不满。
“鳒鱼洲管理方在与入驻商家签订合同中，诸多条款不明朗，事后申诉也非常困难，无奈只能搬走。”一位已搬至其他文创园的创业者告诉南方财经全媒体记者。
而让李先生决定搬离鳒鱼洲的起因，是广受关注的跨厚街水道慢行桥工程的施工。“去年8月，我们店外的院子被施工人员围挡起来，导致客人很难到店，管理方却未提前通知。”李先生称，在这之后，他和管理方多次当面沟通，对方表示系政府项目施工，承诺一两个月便可完工，但实际拖到了今年5月。
“这样肯定经营不下去，我们才营业了一年多，人流、夜市都被截掉了。我和管理方申请停业，等桥修好之后再回来。对方不同意，表示工程没有额外费用给商家补贴，且合同只有营业和撤场，要么就自行撤走。”李先生表示。
南方财经全媒体记者采访中发现，这两年来，在东莞大力发展文化产业的新机遇下，769文化创意园、广东33小镇、工农8号等文创园均成为网红打卡地。但从各文创园“走马灯”般轮换的商家表现看，这些文创园仍旧无法以创新业态推动招商，更存在着“旺丁不旺财”的尴尬境遇。
盈利模式待解
作为舶来品，文创园在国外会根据功能定位，被分为产业型、机构型、博物馆型、都市型四种，其盈利模式走过了三个时代：通过房地产出租或销售获取租售收益、通过提供运营服务获取服务收益、通过产业投资获取投资收益等。
业内人士认为，对比来看，东莞大多数文创园实际上仍处在1.0模式，园区内企业缺乏专门提供人才培训服务、活动策划服务、品牌推广服务等产业服务，以及通过轻资产输出品牌、管理等，更未出现本土投资孵化的优质文创企业走向外地。
以鳒鱼洲为例，尽管在业态布局上不断创新，以此打造新潮流园区，但在盈利上依旧以出租文创园区内的办公空间、商业空间来获取租金收益，在园区内或园区周边开发配套酒店项目，获得基础地产销售收益，并未走上通过提供运营服务获取服务收益、通过产业投资获取投资收益等迭代之路。
在巨鹏看来，城市文创园是文化产业的发展带来的附属品，形态还是文化产业集聚所形成的形态，区位上往往出现在市中心，与新媒体、创意设计这一类资本回报率较高的新兴产业紧密相关。只有产业集聚让创意设计氛围和公共艺术表达很好结合在一起，才会对消费起到良好带动作用。“但过去很长时间，东莞的文创园并不具备上述属性。”巨鹏说。
南方财经全媒体记者梳理发现，东莞多数文创园盈利模式并未走向2.0至3.0时代，实际上是由历史基因决定的。十多年前，东莞文创园蓬勃发展，但响亮名声的背后，基本以改造后出租为主，缺乏服务收益和产业收益。而观察目前大热的文创园，其盈利仍旧绕不开“坐等收租”模式。
实际上，东莞是较早涉足文创园的制造业城市之一。早在2010年，东莞南城、莞城、万江等区域，在政府大力扶持下，便涌现了一大批文化创意产业园区。2014年后，东莞文创产业开始崛起。从2010年到2016年间，东莞仅市区就有艺展中心、东莞动漫城、万科769文化创意园、万江下坝坊、广东33小镇、工农8号等数十个文创园。
但“一窝蜂”建设园区后，诸多文创园却面临着创意企业和创意氛围不足等问题。彼时，诸多文创园由旧厂房、旧办公楼改造而成，均冠以“创意”之名，然而实际运作上，却依然以收租为主要营收来源，较难真正招到年轻的新媒体和文创企业入驻，高端文化企业则更少。不少园区模式同质化明显，导致东莞文化创意设计氛围和公共艺术表达都非常不足。
2018年后，相当一部分文创园转入沉寂，开发商和商家开始轮流更换。经历新冠疫情影响后，部分镇街文创园已经关闭，而市区一些文创园，开始借助东莞官方不断繁荣发展文化事业产业的新风，重新焕发光彩。但怎么定合理的租金标准、精准的市场定位、后续的发展支撑，仍然影响着这些文创园的进一步发展。
一位在33小镇创业的文化企业负责人告诉南方财经全媒体记者，自己选择落户33小镇主要是园区本身的公共文化艺术属性、重新改造后的商业配套吸引他。但该负责人也表示，“实际上没有更好的选择，当下在东莞，没有比这里更适合自己的落脚点。”
上述负责人表示，东莞现阶段的文创园仍处于初创“坐等收租”阶段。“我本人创业时调研了很多文创园，可以说，没有哪个园区真正想把每个项目像艺术作品一样去打造，没有核心卖点，缺少服务。”
如何打造文创IP？
作为年轻创业者的李先生，这几年也观察和实地了解过诸多广州和深圳的文创园。“对比发现，东莞要做一些创新项目真的很难，运营方本身缺乏品牌思维。”李先生说。
他坦言，目前很多火爆的文创园，往往是园区内企业主自发做个人IP，在线上形成巨大流量后，再引流到线下消费。而这，首先需要文创园与商家形成良好互动生态。在东莞，李先生并未看到成功案例。
对此持相同看法的还有城市简史创始人刘炜。2023年年底，刘炜带着自己的文创项目城市简史进驻33小镇，他希望用该项目对东莞城市文化推广以及东莞企业品牌推广起助推效应。“东莞这座城市过于务实，很难培育出具备造梦能力的文创企业和IP，文创园与商家之间还没有形成认同。”刘炜说。
走访中南方财经全媒体记者看到，当前，诸多市区文创园仍在前些年的基础上，不断改造完善，用更趋向潮流的商业布局吸引消费者和商家。但受困于区位、交通、产业配套等问题，诸多园区真正引进的文化创意企业并不多，且引进难度依旧不小。以鳒鱼洲、33小镇为例来看，现阶段这些园区实际上更追求线上曝光和新业态布局，以此确保进驻率。
如33小镇在疫情防控政策优化落地后，原本的投资方之一永正图书与碧桂园通过股权转让形式，将项目转给后者。在一系列重塑改造后，33小镇将多元化的体验业态聚合在三大区域内，力争打造成东莞范围内既拥有本土文化特色又符合潮流趋势的新消费文创园。
但从国内外成功案例不难发现，任何文创园都离不开平衡短期盈利和长期公共属性的现实需求，这样才能避免穿上“新马甲”走老路的困境。在巨鹏看来，东莞首先仍旧要解决文创园同质化竞争的局面。“很多文创园缺少对城市文化环境和资源禀赋，以及园区的微观架构和产业链体系之间的思考，定位太空泛，不清晰。”
在此基础上，现阶段文创园必须要拥有自己的文创IP，才能拥有创新能力。受访专家认为，只有在清晰定位和创意IP后，文创园才能进一步吸引投资流、人才流和消费流。在这个过程中，如何确保IP的可持续发展非常关键。因而，管理方必须要推动跨界融合与多元化发展，注重商家的体验与参与感，与商家形成良好互动生态，才能调动消费者的参与和买单。
但最终，文创园只有在盈利方面不断升级，形成良好的自我造血模式，才能持续存活下去。对此巨鹏认为，从根本上看，东莞依旧缺乏产业集聚的带动，以至于短期无法真正形成文创IP。
巨鹏表示，文创园区作为一个聚集创意产业的集聚地，首先要吸引众多艺术家、设计师、创业者和文化机构入驻，与社区商业共同形成创意产业的集聚效应。同时他建议，东莞必须要大力延伸产业链条，形成相对完整的产业生态系统，并让不同领域的创意产业在园区内交叉融合，促进跨界合作和创新，放大文化艺术的公共属性，才能真正推动文创园的更新迭代。
本文链接：东莞文创园调查：流量变现考验运营能力，从走红到IP有多远？http://www.llsum.com/show-4-10505-0.html
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