春节是一场抢夺注意力和品牌心智战役，面对扎堆的春节主题，品牌要想抢夺用户注意力，一方面需要立足自身属性定制主题，建立品牌辨识度，与行业形成差异化区隔；另一方面还要拉长营销战线打好时间战，才能真正出奇制胜，春节档成为了今年不少品牌的营销重头戏。这其中不得不提的就是《哪吒》。
据网络平台数据，《哪吒之魔童闹海》总票房（含点映及预售）超越《长津湖》票房，位列中国电影票房总榜榜首。《哪吒之魔童闹海》还被外界评为春节档唯一没明显短板作品，堪称是春节档最大赢家之一。
蒙牛凭借犀利的营销洞察力和高效执行力，很早就提前入局押宝《哪吒之魔童闹海》。不可否认《哪吒之魔童闹海》讲述的是哪吒和家人团圆，要故事有故事，要笑点有笑点，要泪点有泪点，与蒙牛作为年货用于春节送礼传递合家团圆的情绪价值高度契合。基于此蒙牛结合自身品牌特色，推出CNY营销主题【送礼送蒙牛 要强事事牛】，借春节档电影《哪吒之魔童闹海》上映之际传播，按照心智战、情感战和长期战的节奏层层推进，真正跳出大而全的套路化营销思路，将魔童闹海为品牌所用扩大春节营销影响力。
01 心智战：联名《哪吒之魔童闹海》IP开场，以洗脑营销抢占送礼场景心智
春节是送礼高峰阶段，品牌想要抢占用户送礼心智，核心是占据品牌自身特性，以己之长攻敌之短，将自身送礼优势无限放大。在春节档前期，蒙牛就与电影《哪吒之魔童闹海》展开IP联名营销。
蒙牛抓住中国人追求热闹喜庆的共性，打造曲风活泼，画面热闹的魔性新春短片。透过短片可以看到，蒙牛在延续电影喜剧基调的基础上，同时融入《哪吒之魔童闹海》电影元素和“牛、强”符号，由哪吒、敖丙、殷夫人、太乙、李靖、申公豹组成的“要强贺岁团”，献上原汁原味的吒式喜剧，送上蒙牛特色的新年祝福——“颜值牛、变社牛、人气强、福气强”等，将过年氛围渲染到极致，提升蒙牛春节传播的信号能量。
与此同时，蒙牛将洗脑TVC里的“牛”和“强”具象化，打造《哪吒之魔童闹海》IP包装和周边，为蒙牛品牌旗下产品线——纯牛奶、大果粒酸奶、鲜牛奶、早餐奶、纯甄等打造定制套装，与消费者建立深度的情感联结。
此外，蒙牛还在线下商超打造沉浸式的春节主题货架，做好销售的临门一脚，有效带动蒙牛的终端动销，推动春节声量到销量的快速转化，收获品效合一的效果。
蒙牛这一系列高势能的品牌动作，提前为春节旺季铺就强大的氛围排面和销售势能，在礼赠市场高峰期需求爆发中，确保品牌占据心智第一位置。
02 情感战：牵手贾玲打造“要强”微电影，以情感营销深化“要强事事牛”
蒙牛推出魔性短片炸场后，将传播重点从年货送礼场景转移到春节返乡场景，从氛围洗脑营销转移到情感营销，为此与代言人贾玲再次牵手合作，拍摄春节主题微电影《你的强回来了》。
短片把镜头对准蔷总（贾玲饰演）返乡的心路历程，戳中每个要强打工人春节回家后仍要强不停工作的痛点。
在短片里，我们看见品牌深挖父女关系这一极具代表性的社会题材，勾勒一个“双向奔赴骄傲”的故事。当蔷总自嘲很菜没那么牛时，蔷爸告诉女儿她永远是家人的骄傲；当蔷总愁着众里寻达人千百度，才发现那人就是自己爸爸。蒙牛只为告诉每个人不必太要强，在家人心里你都是最强的。所谓“要强”，并不是只有事业强或者要比谁强，好好生活也是要强的体现。
诚然，“要强的故事”触发集体共鸣背后，离不开蒙牛“植入要弱”的支持。蒙牛选择将牛奶包装成推动剧情发展的情感载体，是“值得在亲戚面前炫耀”的年货，是“营养又实惠”的送礼佳品，自然带出蒙牛送礼吊打AI陪伴机器人的一面，巧妙植入了品牌的角色，为“春节送礼送蒙牛”找到一个软着陆的落脚点。
有意思的是，当电影《哪吒之魔童闹海》票房创新高，《你好李焕英》送上贺图后，贾玲同样在线恭喜《哪吒之魔童闹海》，《哪吒之魔童闹海》官微也隔空回应贾玲。不得不说，双方一起为“有家有爱、勇往直前”发声，与蒙牛所宣传的“要强事事牛”意外呼应了。在微电影外，蒙牛的双代言人上演梦幻联动，堪称是“强强联合”。
正所谓情感营销以攻心为上，蒙牛借助一个“事业要强的蔷总”故事，直击打工人最大公约数的共鸣点，增强他们的观看代入感；也为春节主题“要强事事牛”注入多元化的生活内涵，赋予蒙牛正能量的品牌形象，在潜移默化中影响消费者的春节消费品牌偏好。
03 长期战：联动《哪吒之魔童闹海》梅开二度，延续春节营销长尾效应
诚然，在嘈杂的春节传播环境中，品牌要想持续取得最大营销声量，还有赖于蒙牛要在春节时间窗口，展开饱和攻击的传播，通过多点引爆、多线叙事、多面发散，保持品牌在春节全周期的存在感。
如我们所见，蒙牛选在除夕前后节点，上线哪吒表情包和微信红包封面，将过年的祝福气氛排面拉满。品牌也成功化身年轻人的嘴替，跟他们玩到一块去。
蒙牛还与电影《哪吒之魔童闹海》推出第二条定制短片，作为电影的映前彩蛋：演绎时隔5年哪吒登台表演前的精神状态，所有演员都在紧锣密鼓地准备中，而吒儿一边调侃敖丙登台紧张，一边紧张到战术性喝奶笑不活了。蒙牛通过曝光“哪吒闹海幕后现场”，传递蒙牛一起给主演们打气要强登场的一面，为联名款制造了喝魔童闹海唯一指定乳品的噱头。
值得一提的是，这也是首次有品牌把广告以彩蛋的形式展现在电影场景，这条贴广告会出现在电影开场龙标之前，广告剧情故事结束后，龙标亮起电影正式开演。这意味着每个去看《哪吒之魔童闹海》的观众，必然会看到这条贴片广告。
所以我们也看到蒙牛在剧情设计上的巧思，通过讲述哪吒上台表演前的剧情，营造打破第三面墙的效果，让观众身临其境就像来到哪吒准备的后台现场，亲眼目睹看到上台表演前每个人如何准备工作，以此增强观众的观影代入感。可以说这样的贴片广告，就像是与电影融为一体，看起来无违和感。这也是为数不多有品牌尝试如此创新的广告投放模式。
蒙牛既可以为观众营造沉浸式的观影体验，还能实现精准的人群定向投放与转化，这也让我们窥见蒙牛打破“填鸭式”的贴片广告输出，敢于创新的前锋营销能力，为行业树立了全新的春节营销价值标杆。
对于蒙牛来说，在春节前夕，第一时间推出IP联名吸纳和收获大众注意力，获得营销的主动权和战略高地；在春节下半场联动《哪吒之魔童闹海》梅开二度，本质是借助联名电影的“首因效应”，延续电影营销的长尾效应，实现对前期用户的反复触达。经此一役，蒙牛也成功在长线的春节全周期刷脸，与《哪吒之魔童闹海》建立深度绑定的关联认知。
04 结 语
春节营销的本质是让品牌在这个特殊的节点里被看见、被记住，这就需要创造节日营销里的独家品牌印记，既要避免借势电影IP大战中流于表面，也要避免单一的春节短片情感沟通，煽情有余而销售力不足，或是盲目的特价大促，给消费者留下过于粗暴的印象。
正如蒙牛跳出节日营销的固有桎梏，将“牛、强”基因融入春节窗口，一边接住了《哪吒之魔童闹海》泼天流量，一边接住了春节节日的流量，做深做透送礼的营销场景，既回应大众的春节情绪也为品牌构建送礼心智，使“要强事事牛”成为节日流量之河上的壮观瀑布，创造品牌的高光时刻。
本文链接：蒙牛春节营销出圈了，果然强者从来不抱怨环境！http://www.llsum.com/show-3-61301-0.html
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