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雷军用董明珠“反向种草”，这个营销套路的红利太大了。。。

2024-12-25 17:26:27 来源：

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作者：江山Johnson（【PR人】创始人）

来源：PR人（ID：PublicRelationship）和PRREN（ID：PRREN）

导读：几个知名的“反向种草”案例，除了雷军用董明珠这样的操作无法超越之外，其他的高级餐厅利用“禁令”的反向种草，森马利用徐志胜的反向种草，还是可以学习的，并且，你能清晰的看到，森马也不是一开始就这么聪明，做得这么好的。。“反向”天生带信任背书，话题，顺客户情绪‍‍‍‍‍

（一）

我们上周就聊了一个案例（看过的同学可以直接跳到第二趴），

董明珠在某节目中称小米空调因专利侵权赔了格力50万，董明珠还表示：“我可以说我（格力电器）是世界上最好的空调，我们有十几万项专利。”

董明珠的意图很明显，借抨击小米，趁机营销自己。但实际上董明珠的公关段位实在太低，说小米专利赔付50万的事，都不用雷军出来回应，小米的一个市场负责人发条微博否认就轻描淡写的化解了董大姐的攻势。

董大姐又说，我给股民利益最大化，雷军怎么和我比？

这样的“公关骂战”实在太失水准了，一方面，众所周知，在中国的股市，股市的回报主要来自买卖的价差获利，2024年两只股票的涨幅小米远远强于格力，另一方面，分红少说明小米产品的毛利低，毛利低加上产品质量还不错所以性价比就成了小米大杀四方的“核心竞争力”，性价比高就进一步助力小米拿下更多的市场份额，进一步推高股价回报资本市场。同时，董明珠这样不怎么过脑的“炮轰”，反而暴露出格力的利润太高有“割消费者韭菜的嫌疑”。

对于董明珠如此漏洞百出的“公关发难”，小米只是表现的很克制，只是做了“见招拆招”的防守（王化出面否认没有专利赔付50万的事），而没有对董明珠这些明显漏洞的表达做进一步的公关回击。因为依连刘强东都佩服的雷军超强营销能力影响下的小米公关，不可能看不到这些漏洞以及可反击的公关战的空间，但事实就是没有。直到我看到一则雷军对董明珠系列发难小米空调的表达我才有所领悟——

雷军在24年7月的年度演讲直播中就首次提到了这个观点——董大姐批评我们之后，我们的空调变得更火了。

我想，也许除了对这位可爱的“老大姐”已有江湖地位的尊重以外，聪明如雷军及他的团队，大概发现了这个秘密，有董大姐这样的“zhu对手”每次都构不成任何实质性威胁但又能提高小米空调声望的“公关发难”存在，

简直就是“千金难买的最牛逼的反向种草”，，一定要好好保护，只做防守性的回应而不去做烈度更大更能伤害她的回应，以便她能时不时的站出来，通过愚蠢的“公关战”，不断的帮小米空调送上市场的更高位。

你看，

雷军就是这样将“反向种草”运用得炉火纯青的一位高手，

在人们已经被习惯性的各种正向种草轰炸得非常疲劳，正向种草反而效果日渐式微的时候，“反向种草”的效果反而会有更强的“种草力”。

再给大家举几例。

（二）

我前几周在上海古北地区的一家高级会所吃饭，

老板是宁波人，

环境、菜品、文化和审美都非常不错（为了广告避嫌就不说名字了），

一聊起来，

说这家品牌的餐厅在上海滩一共就三家成立于上世纪90年代末，

一开始只有一家店但生意并不太好2000年后才慢慢有些起色还总体还是不温不火，

核心原因就是2000～2010年上海的高档餐饮竞争也非常激烈，‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

他这家餐厅其实根本排不上号，

2012出台“八项禁令”之后，‍‍

所有的高档餐饮的生意几乎都一落千丈，‍‍‍

并且上海还专门出台了禁止公务人员去“高档餐厅消费”的名录，‍

其他餐厅一开始看到这个名录都唯恐避之不及（当然上榜了也就躲不掉了），

这家餐厅也在这份名录上并且不知何故还排名比较靠前，

当然本来生意也就一般，

上榜了那就无非是由“一般”到“更凑合”吧。

熬过了一两年，‍‍‍‍‍

市场对政策的严厉消化得差不多的时候，‍‍‍‍

老板有一次无意间通过一位很远驱车两小时专门过来吃饭的食客说起来，‍‍

为啥要专门到这家店来，‍‍

理由就是——

这家店上了“禁止公务人员去高档餐厅消费的名录”并且在坊间听说还比较靠前，

今天一吃，

的确“名不虚传”啊。‍‍

老板忽然间恍然大悟——‍

接下来，

就将当年的上“禁令榜”且很靠前的“点”作为餐厅的核心卖点。‍‍‍‍‍

通过跟每一位到包房消费的客人敬酒询问菜品、服务看法的契机，

有意无意的传递了这个“核心卖点”。‍‍

结果很快通过口口相传，

这家餐厅在高档人群中就获得了很好的名气（当然前提是产品服务要好，这是所有反向、正向种草效果要好的前提哈，全文皆是如此，就不赘述了）‍‍‍

大家争相到店消费打卡，

一度时间火到“一座难求”的场面。

你看，

中低段位的营销操盘手只会去正向追逐“米其林餐厅排名”、“黑珍珠排名”，‍‍‍

真正高段位的高手才会利用“反向种草”通过“禁令榜”脱颖而出。‍

社交媒体上一些脾气很差老板的餐饮店反而生意很好，‍‍

其实也是这样一种反向种草。

脾气差，

那肯定做菜还是有两把刷子啊，

走走走，

排起来。。。

你看，

仍然是“反向种草”的效果要远远好于“正向种草”。

（三）

2024年，森马请徐志胜代言羽绒服，

取得了刷屏级的效果，

其实核心还是“反向种草”，

在大家都习惯俊男靓女作为代言人，‍

“正向种草”的种草效应就边际效应递减，‍

徐志胜从外形来看，

“丑出天际”，

徐志胜化身羽绒毛，以夸张的表情和独特的肢体语言演绎产品特性，这种看似“离经叛道”的表现方式，却引发了广泛讨论和转发。

网友们纷纷调侃，如“别人代言的是羽绒服，徐志胜代言的是羽绒”“这件衣服最丑的效果已经出来了，我就不信我穿上比他还丑”等。

并且森马的明星营销不是只找了徐志胜，

还找了帅哥张新成，

美女陈都灵，

从给到的title来看，

徐志胜只是给了一个短期的类似“品牌大使”这样的“品牌推荐官”，‍‍

而张新成和陈都灵都是咖位级别最高的“品牌代言人”，

说明森马一开始也没把“徐志胜”的“反向种草”当回事，‍‍

只是试探性的希望试试做些话题，

。。。。。。‍

结果没想到，

徐志胜的效果爆棚，

整个campaign下来，‍‍

网友只知徐志胜“代言”了森马（其实不是代言，只是级别较低的一个合作），

而不知张新成是谁？

当然，

品牌方也顺势而为，

马上调整方向，‍

放大徐志胜的咖位和曝光，‍

比如在后期对外的宣传上，

张新成、徐志胜就形成“双子星”之势，

并驾齐驱，

并且张新成还要蹭徐志胜的“段子”——‍

吾与城北徐公孰美。

可见“反向种草”的威力，

当然，

“反向种草”的红利也帮徐志胜完成了商业的抬咖和一次不大不小的“商业价值逆袭”。

（四）

从明星营销的角度来说，‍‍‍‍

外貌颜值可以反向种草，比如徐志胜，‍‍

其实人设角色也可以“反向种草”，比如阿如那和瑞幸的合作，‍‍‍‍‍‍

阿如那以饰演反派著称，

不同于正面形象正面角色的“正向种草”，

经典反派的合作就是“反向种草”，

结果，

他和瑞幸的合作效果就非常好，

社交媒体一片赞誉，

因为【PR人】旗下的【王子娱乐】本身就是国内知名的明星营销服务机构，

所以，

之前还出了一期阿如那的合作的深度点评，

深水区的同学可以看看——

最新的消息就是阿如那因为“反向种草”的效应明显，

接到了越来越多的商务合作，

最知名的就是最近接了华为的单子，

从配合来看，

华为显然是摸着“森马”过河，

一开始就给了阿如那男一的位置，‍

搭档大美女万茜，

所以，

这则广告在社交媒体又收获了大量的好评。

华为也大赚了。。。‍

当然，

从整个营销段位和效果来说，

最牛的还是雷军，

毕竟，

利用“禁令”反向种草可遇不可求，‍‍‍‍‍‍‍‍‍

利用明星来反向种草多少还是要花钱，‍‍

雷军利用董小姐反向种草，‍‍

可是一分钱不花，‍

效果还是贼几把好，

评论区的粉丝还说——不希望董小姐知道被雷军利用“反向种草”了，

当然，

也可见董小姐的路人缘确实不太好，

而雷布斯相反太会做人太会营销了。。。‍‍‍‍‍

另一方面，

你没有雷布斯的能力，

当然还是可以花些小钱利用“反向颜值”或“反派人设”的明星来做“反向种草”，

【PR人】在明星营销上无论是资源还是策略，‍

至少可以帮你拿到仅次于雷布斯反向种草的效果。‍‍

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（一）

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