文案，不止文案。 文案君（MrCopywriter）
如今，在茶饮行业和快餐行业，IP联名已步入了常态化，以平均每月超50个联名活动的频次更新中，并且有水涨船高的趋势。IP联名的背后是品牌对流量的焦虑，当流量的获取成本越来越高，联名似乎成为流量争夺战的核心抓手。然而品牌方在IP联名上疯狂砸钱，但能真正形成爆款的屈指可数。究其背后，可能不是IP的“锅”，而是没找到IP联名的真正价值，没有一套IP联名的营销逻辑和方法。
品牌方们需要直面两个问题：一、在传播上，联名活动是依靠PGC（专业生产内容，如达人），还是UGC（用户生产内容）？毕竟做联名是为了蹭流量，再花大价钱买流量似乎本末倒置了；二、在销售上，能否实现“叫好又叫座”，打出声量的同时真正拉动销售增长？
文案君这次找到了华莱士背后的营销策划咨询公司——开天营销咨询，独家揭秘一次爆火的IP联名出圈的底层逻辑。
最近，华莱士联名“清朝老番”《火力少年王》刷屏全网：凭借大量的千万播放量UGC，在抖音自发形成「谁能拒绝送悠悠球的套餐呢」等热点，相关话题播放量超20亿次，“华莱士悠悠球”成流量密码，轻轻一甩都能收获30+万点赞；被人民网、中国青年报、新华社等官媒自发报道；据美团餐饮观察报道，联名套餐帮助单店订单大涨40%。
01 周边不是周边，是顾客在社媒撬动自然流量的道具
IP联名绝不仅是印个角色、出个周边那么简单，它更像是打牌，IP名称、角色、IP价值观、产品、营销节点等都是手中的牌，找准最能被消费者买单的牌便成功了一半。
《火力少年王》是90后的童年回忆，在十四年前一度引领了中国悠悠球运动风潮。开天咨询为华莱士洞察了两张牌，第一张牌是“悠悠球玩具”，玩具自带内容属性，顾客拿到手后能轻松完成社媒分享的创作，成为在社媒上自我展示的道具，由此创作了活动口号「玩火力悠悠球，吃火力香骨鸡」，放大悠悠球吸引力，带动新品销售。
“BGM一响，火力少年王闪亮登场”，第二张牌是《火力少年王》的BGM《青春之火》。即使动画本身已完结了十余年，但BGM仍在抖音、B站被大量使用。通过将BGM植入宣传片以及社媒传播视频，充分利用“音乐热梗”唤起童年回忆杀，同时歌曲本身自带的激情、热血的情绪，增加了短视频的视听体验价值，加速了社媒短视频的传播效率。
[点击播放宣传片] 以此策略创作活动宣传片，将一个创意贯彻到底，降低传播成本，激发顾客创作乐趣
02 释放“竞技性玩具”魅力，以“线上悠悠球大赛”激发大众围观，吸引UGC参与
举办线上活动是品牌常用的传播手段，旨在发动用户成为“自来水”实现破圈，但可能花了大价钱，比如动辄几十万的抖音挑战赛，但最终素材质量和参与人数都与预期差距甚大。
而“华莱士悠悠球”在抖音自然热度能维持两周以上（截止发稿当日仍出现新热点）、输出动辄几十万点赞的UGC内容，关键在于充分理解了“竞技性玩具”的魅力。开天咨询研究发现，悠悠球的魅力在于“花式炫技”的表演性和观赏性，并能引发受众争相模仿。
策划的“线上悠悠球大赛”打响了激发顾客的“炫技欲”的第一枪，通过“玩起来，赛起来”勇做“火力少年王”，让专业选手入局，以专业选手高超的炫技吸引更多泛人群的兴趣，完成垂类渗透——优质炫技素材——吸引大众参与的传播链接。
03 洞察三大人群，让产品成为流量循环的道具
所有品牌都在追求破圈，那究竟是从哪个圈到哪个圈？开天咨询将社媒人群分为三个圈层，既「目标客群」，本身会关注华莱士品牌信息、消费华莱士的客群；「泛人群」，通过活动被吸引消费的新客群；「社交影响人群」，本身并不会购买我们的产品，但是会在社媒上参与话题讨论的人群。
开天目标客群模型
从目标客群拓展到社交影响人群，要帮助品牌方实现两大目的：①品牌的产品或服务能成为用户撬动流量的道具；②品牌的商品或服务有助于用户巩固、完善人设。
此次活动能成功破圈，便在于实现了这两大目的，在社媒发布玩华莱士悠悠球、会获得大量的转赞评，成为“流量密码”；已经成为“火力中年王”的用户发布视频，重新展露尘封已久的隐藏技能，契合了炫耀或怀念童年的情绪价值，进一步延伸出了“通过悠悠球看见了18岁的老公”、“华莱士的悠悠球女朋友给安排上了”等激发共鸣的内容。
最终实现了即使不关注华莱士品牌、没购买联名套餐，也会参与讨论的滚滚自然流。
结语
在品牌“大卷”联名的当下，华莱士联名《火力少年王》的案例给了我们这一启示：不是顶流IP就能保证取得良好的商业化成绩，也不是老IP就不能以小博大、实现口碑和销售的双丰收，这里面考验的仍然是品牌人对IP内容的理解力、对消费者的情绪洞察力和与品牌结合的切入点。
就像华莱士，作为拥有全国两万年门店的本土餐饮代表企业，没有盲目朝流量靠拢，而是一直深耕国漫领域，陆续合作过《长安三万里》《白蛇：浮生》《沧元图》《少年白马醉春风》等IP，均取得亮眼的业绩与口碑。
据文案君了解，这是开天咨询策划团队与华莱士连续合作的第六年，几乎操盘了华莱士以往所有的营销活动。品牌破圈并非一蹴而就，爆火的背后，沉淀的是长期涌现的对市场的理解、行业的理解、生意的理解。
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