中新经纬9月10日电 题:主播如何突围“流量焦虑”?
作者 张成刚 首都经济贸易大学劳动经济学院副教授、中国新就业形态研究中心主任
近日,由大闸蟹引发的带货主播之争,让“流量焦虑”这一议题再次受到关注。直播电商行业的流量焦虑是多方面因素共同作用的结果,在市场增速放缓的背景下,价格战和流量争夺成为常态,平台资源分配的不平衡、用户的消费习惯变化加剧了这种竞争。
在数字化时代,电商直播已经成为一种主流的商业模式。该模式类似于传统的电视购物,但行业规模却达到电视购物的10倍以上。在如此广阔市场的角逐中,主播们的成功秘诀何在?随着直播行业的日益成熟和饱和,头部主播的传统优势,逐渐无法满足消费者的需求,相比初期的野蛮增长,现阶段的直播电商行业更需要主播有些独特的看家本领。
“第一感觉”引力
带货主播的竞争背后,事实上是“极致低价”策略的演绎。主播们选此策略,短期内或能带来流量,但长期来看会压缩商品的利润空间,并且加剧价格战,并不具备可持续性。
回归直播行业本质,这门生意是注意力经济,具有强烈的头部效应,即少数头部主播占据市场主要份额。根据艾媒咨询数据,2.16%的头部主播占据着市场近90%的营业额,而大量中腰部及尾部主播则在剩余的较小份额内竞争。
基于此前提,主播想要拥有一席之地需拥有吸引观众的能力,但观众的喜好难以用具体指标加以解释。很多观众进入直播间具有偶然性,能否让其驻足,取决于主播们的独特魅力,尤其是第一印象,而价格或许并不是第一选择。
然而,仅凭一时的魅力并不足以在竞争激烈的直播江湖中立足。主播的专业知识和敬业精神同样至关重要。他们需要深入理解所售商品,从产品特性到使用体验,无一不精。这种专业知识的积累,不仅建立了主播的权威性,也为其搭建了观众信任的桥梁。例如,头部主播李佳琦凭借对美妆领域的深入理解,成功塑造了专业形象,也由此奠定口红一哥的地位。
此外,主播还需极强的意志力和体力。连续数小时保持高昂的情绪,很大程度上考验着主播的心理和生理极限,其工作强度和耐力要求,往往超越了常人的想象。
情绪价值转换为商业价值
如今,直播电商市场的快速发展使得用户的消费行为正在发生变化。一方面,用户对于低价和促销活动的敏感度增加,这导致其更倾向于在有折扣或赠品时进行消费。另一方面,随着直播带货模式的普及,用户的审美和消费体验逐渐疲劳,简单的商品推销已经难以维持用户的长时间关注。为应对这一挑战,主播们需要通过创新的内容、明星效应等方式吸引观众。
在当下的直播中,情绪劳动成为新亮点。能成为情绪疗愈者的主播,便可以获取大批粉丝。主播们需要读懂观众的情感需求,成为其短暂的避风港,或是知识的灯塔,或是欢笑的源泉。通过提供情绪价值,主播们满足观众在快节奏生活中寻找共鸣、安慰和乐趣的需求,从而将无形的情感价值转化为商业利益。
最突出的例子便是充满人文关怀和知识温度的董宇辉直播间。在这里,观众不仅能购买到心仪的商品,还能享受知识的盛宴。董宇辉以其独特的文化底蕴和幽默风趣的讲解方式,吸引了大量对精神世界有所追求的观众。这佐证了在电商直播领域,情绪价值在实现商业价值中的作用。
值得注意的是,能够提供情绪价值,正是真人主播不可替代的关键要素,这也解释了短期内AI主播为何还不能颠覆直播行业。
平台带货是笔经济账
然而,主播的成功背后其实也有平台的功劳,甚至很多时候,平台更能左右主播们的命运。比起线下售卖,线上同时段一对多的售卖效率极大提升。在平台聚集效应的加持下,直播间的互动性和便利性也给主播们的生意带来了极大助力。
此前,各大直播平台调整算法和流量分配政策,使得平台的资源更加向头部主播和大品牌倾斜;对于中小型主播和新晋主播来说,这意味着获得曝光和流量的难度加大。而当下,各平台更加注重新人的培养和曝光,如快手和视频号正加大对新人们的流量扶持,人人皆可开播带货,自我展现的成本几乎为零。面对更激烈的竞争,头部主播开始通过话题炒作、频繁上榜等方式确保自己在流量分配中的优势地位。
目前,直播跨行业、跨领域的融合竞争趋势已经出现,这预示着直播将在更多领域产生影响。在这样的多元行业格局下,主播们需要不断适应和学习新的技能,以满足不同领域和行业的需求。无论是娱乐、教育还是零售,主播们都在寻求跨界合作,拓宽影响力。
当下头部主播的流量焦虑反映了行业整体趋于成熟后的竞争压力。随着流量的获取成本变高,品牌和主播还须更加关注用户体验、售后服务、内容创新等方面,以获得持续的用户黏性。在这个瞬息万变的市场环境中,主播们若想在竞争中生存并繁荣,就需要不断优化自我,以满足观众日益升级的期待。(中新经纬APP)
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责任编辑:谢婧雯
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