像七夕这种兵家必争的营销节点，品牌选择与热门IP、艺术家或是其他品牌合作，推出高颜值的联名礼盒，已经是收获热度、促进销量转化的常见打法。只是在嘈杂的传播环境中，那些浮于表面的跨界玩法很容易被其他案例的声量盖过，也很难在昙花一现后为品牌沉淀长期的价值。
七夕跨界营销越热闹，我们越应该有一些冷静的思考。到底什么样的内容更容易突破消费者的注意力“阈值”？到底什么样的联名产品才能让消费者心动？什么样的传播配套才能带动品牌的销量增长？
面对这些问题，飞利浦似乎已经找到了属于自己的解法。在之前的七夕活动中，品牌就与Dior合作设计师Lydie Bossuet、野兽派联名，在声量和销量上实现了双丰收。今年，飞利浦又与同样带着“皇家”标签的WEDGWOOD合作，我们不妨来拆解一下这个案例，来梳理一下七夕跨界的出圈逻辑。
01、从流量叠加到价值协同，塑造产品的差异化认知
品牌联名，往往是洞察先行，每个爆款案例背后都蕴含对市场、消费者的精准把握。在笔者看来，飞利浦之所以选择在七夕这个浪漫时刻与WEDGWOOD携手合作，主要是基于以下两点思考：
一方面，不少跨界还停留在相互借势、导流的阶段，很难激起消费者的关注。所以飞利浦的跨界思路很清晰：那就是找到一个同样定位高端市场、同样服务于精英消费者的合作伙伴去“强强联合”，并且让双方的差异性去协同、互补。作为家喻户晓的健康科技品牌，科技和品质一直都是飞利浦最突出的品牌形象；而WEDGWOOD自1759年诞生以来，始终秉承匠心精神，诠释优雅摩登的英伦格调，二者有着相似的市场地位。同时，“科技”与“奢华”的组合，也打破了双方品牌的固有圈层，让这款联名礼盒因为极具辨识度的标签成功突围。
另一方面，越来越多的年轻人开始认同一种“实用主义”下的长期消费观。相比于短期的性价比和消费满足，他们更加注重产品的长期价值，宁愿选购品质更好、使用寿命更长的产品。所以飞利浦与WEDGWOOD的联名礼盒，不仅延续了以往简约大气的产品设计风格，整体颜值高且精致雅致，礼盒中的产品搭配也非常务实，一款定制礼盒中都有一份飞利浦的个护产品和WEDGWOOD的精致瓷器，兼具了高级感和实用性。
02、从单一视角到多元沟通，拓宽产品的礼赠场景
中国人讲究送礼的文化，尤其是在七夕这种关键节点，一款高颜值又实用的联名产品只是基础，品牌还需要增加礼物的文化内涵和仪式感，从情感层面为礼物加分。为了让自己成为最有记忆点的那一个，品牌打破了传统联名中“女送男”或者“男送女”的单一沟通视角，选择了“爱人”和“爱己”两个维度，轻松解决七夕送礼难题。
今年七夕，飞利浦不仅推出了更适合精英男性的“电动剃须刀礼盒”，也结合专属七夕的奔赴和陪伴，喊出了一句非常浪漫的口号“一生相伴”。毕竟，选择WEDGWOOD的瓷器杯子作为赠品，本就因为谐音与“一辈子”有些甜蜜关联，而剃须刀作为男生在生活中会日日使用的刚需产品，也会一直陪伴在对方身边，这个点也非常种草。同时，品牌也用“脱毛仪礼盒”和“高速吹风机礼盒”精准捕捉了精英女性在日常洗护中的需求，用承载美好寓意的“电动牙刷礼盒”去延展品牌对爱情的诠释，每一款都审美在线。
其实，从之前的国风联名、野兽派的浪漫之约，再到今年强强联合的精致生活，飞利浦一直都秉承“务实”和“质感”的联名策略——它们开发了很多款组合礼物，规格从入门到高端均有，产品也是覆盖了剃须刀、电动牙刷在内的各类产品，这些联动不仅大大增加了科技类产品的礼物感，也充分满足了不同用户的礼赠需求。
03、线上线下双线联动，高效种草实现品效合一
有“颜值”也有“仪式感”的联名产品，是飞利浦此次联名出圈的必然因素。不过，飞利浦并没有将此次联名停留在线上热度的营造层面，而是通过线上线下的营销布局，多维度触达精准用户，实现从认知-认同-认购的转化。
在线上，飞利浦做了多元化、多渠道的内容布局。从双方蓝V的官宣、明星王大陆和陈瑶的加持，再到与抖音、微博、小红书上不同圈层的达人展开的深度合作，飞利浦用持续性的内容输出高效“种草”联名礼盒，不仅让消费者对产品有更立体的了解，也快速拉升七夕送飞利浦礼盒的热度。
为了让话题扩散至更广泛的圈层，品牌也借势而上，面向大众征集“最好的心跳回忆”。这一活动不仅激发了消费者的参与热情，也通过高质量的UGC产出掀起分享狂潮，很多消费者也在分享和互动的过程中，与品牌建立一种更高级的亲密关系。为了缩短大众从“种草”到“拔草”的转化路径，飞利浦与WEDGWOOD的电商页面也搞了一次联动。用户可以直接从飞利浦的主页跳转到WEDGWOOD店铺，品牌联名虽多，这么深度的合作还挺少见。
而在线下，飞利浦也用感知度很强的方式，实现了与高端生活方式的深度结合。不仅在上海k11购物艺术中心、陆家嘴正大广场以及北京地铁内均投放了大屏海报，此次联名礼盒还入驻了全国三十多家WEDGWOOD官方门店，也成了快闪店“最好的博物馆”的一道靓丽风景线，给消费者带来了直观的视觉冲击。
这个快闪店是由位于上海张园的飞利浦Lab改造而来，整体布置很浪漫且非常出片，所以也在承接线上话题热度的同时，也有不少用户主动前去打卡。WEDGWOOD茶艺师会在这个博物馆里分享下午茶的礼仪之道，创始人的成名作艺术品、镇店之宝“波特兰瓶”也被搬过来展览，据说，这还是肖战代言WEDGWOOD拍摄广告的同款产品，这些细节也在无形中让话题有了更多的曝光和讨论度。而在这种双线联动、相互导流的传播策略下，飞利浦想要打造的七夕仪式感有了一个具象化的载体和表达，更多用户也直接在短时间内完成圈粉-种草-拔草的路径，实现了真正意义上的品效合一。
写在最后：
在心智营销时代，品牌需要适时把握住用户的情绪窗口，才能进一步抢占他们的心智空间。不过七夕年年都过、联名谁家都玩，怎样才能让自己成为最有记忆点的那一个？
以飞利浦与WEDGWOOD的联名为例，品牌之所以能在强敌环伺中成功突围，一是打破惯性、向内探索，在洞察中找到更合适的联名对象，用更有诚意、仪式感更强的联名礼盒满足礼赠需求。二是多维布局、向外扩容，用恰到好处的创意去沟通用户，用情绪价值给每一个礼盒赋能，让传播能够直指人心。在声量嘈杂的消费市场上，这种策略很像一剂温和的良药，在潜移默化中占领大众心智，还能带来长远的影响。
本文链接：品牌跨界联动，这么玩才能双赢！http://www.llsum.com/show-3-31894-0.html
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