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性暗示擦边、辱华,耐克吓坏了奥利奥!

2024-07-26 16:19:47 来源:

作者 | 杨阳bTa流量资讯——探索最新科技、每天知道多一点LLSUM.COM

来源 | 顶尖广告bTa流量资讯——探索最新科技、每天知道多一点LLSUM.COM

自从几年前新疆棉事件爆发后,网友评价耐克经常挂上嘴上的一句话就是:bTa流量资讯——探索最新科技、每天知道多一点LLSUM.COM

到底谁在买耐克,谁还在舔耐克。bTa流量资讯——探索最新科技、每天知道多一点LLSUM.COM

讽刺的是最近耐克舔到自己身上,舔翻车了。bTa流量资讯——探索最新科技、每天知道多一点LLSUM.COM

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巴黎奥运会前夜,NIKE发布全新广告片《胜者不是谁都能当》,成功让大家眼睛经历一场辣眼睛的洗礼。bTa流量资讯——探索最新科技、每天知道多一点LLSUM.COM

品牌采用“坏人”的口吻,疯狂重复“我招人恨么?”,演绎詹姆斯、郑钦文、科比等在运动领域等追求力量追求胜利的故事。bTa流量资讯——探索最新科技、每天知道多一点LLSUM.COM

这条片子拍得中规中矩不算很有创意,但拍得很耐克,拍出了鼓舞人心的体育精神,拍出了耐克一以贯之的运动画风。bTa流量资讯——探索最新科技、每天知道多一点LLSUM.COM

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图源:耐克视频号bTa流量资讯——探索最新科技、每天知道多一点LLSUM.COM

但耐克栽在一个镜头上,宣传片第6秒出现引争议一幕——bTa流量资讯——探索最新科技、每天知道多一点LLSUM.COM

一个运动员伸出舌头舔乒乓球拍侧面,一不小心打开了网友吐槽欲。bTa流量资讯——探索最新科技、每天知道多一点LLSUM.COM

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图源:耐克视频号/四川观察bTa流量资讯——探索最新科技、每天知道多一点LLSUM.COM

虽说广告创意这玩意,是仁者见仁智者见智的事,但既然翻车了,多少是存在争议。bTa流量资讯——探索最新科技、每天知道多一点LLSUM.COM

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图源:耐克视频号bTa流量资讯——探索最新科技、每天知道多一点LLSUM.COM

灵感论:怀疑灵感来自于日本杀人魔舔刀。bTa流量资讯——探索最新科技、每天知道多一点LLSUM.COM

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辱华论:联系乒乓球被誉为中国“国球”的背景,认为品牌在阴阳怪气。bTa流量资讯——探索最新科技、每天知道多一点LLSUM.COM

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走偏论:像舔棒棒糖舔冰棒舔奥利奥饼干,看不出想表达什么意思。bTa流量资讯——探索最新科技、每天知道多一点LLSUM.COM

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擦边论:认为这个动作带有性暗示的擦边意味。bTa流量资讯——探索最新科技、每天知道多一点LLSUM.COM

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我能理解耐克应该是有自己的出发点,想要展现体育精神体育竞技的魅力,但落脚点似乎走偏了。bTa流量资讯——探索最新科技、每天知道多一点LLSUM.COM

翻看网友的一系列言论之后,发现这条片子争议点主要有两点:bTa流量资讯——探索最新科技、每天知道多一点LLSUM.COM

一是广告内容过于辣眼睛引起感官不适。bTa流量资讯——探索最新科技、每天知道多一点LLSUM.COM

耐克这条宣传片被吐槽,很大程度上是舔的举动过于辣眼睛,既不卫生也不美观,引发联想到性暗示擦边画面,滋生负面感官体验。bTa流量资讯——探索最新科技、每天知道多一点LLSUM.COM

类似的翻车广告我们都看过。bTa流量资讯——探索最新科技、每天知道多一点LLSUM.COM

前有金靖代言彩虹糖软糖广告,把软糖像脓痘一样从脸上挤出来。bTa流量资讯——探索最新科技、每天知道多一点LLSUM.COM

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图源:彩虹糖bTa流量资讯——探索最新科技、每天知道多一点LLSUM.COM

后有苹果《Crush》直球式碾碎乐器、颜料等,用毁灭性创意来展现iPad Pro的轻薄与强大。bTa流量资讯——探索最新科技、每天知道多一点LLSUM.COM

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图源:apple《Crush》bTa流量资讯——探索最新科技、每天知道多一点LLSUM.COM

消费者是活生生的人,有自己的主观审美偏好,会对某类画面和语言用词产生心理或生理不适。bTa流量资讯——探索最新科技、每天知道多一点LLSUM.COM

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说到底广告是广而告之的物料,传播会造成社会效应和公众影响,品牌方对于出街广告要考虑是审丑审美,是否会伤害受众情感。bTa流量资讯——探索最新科技、每天知道多一点LLSUM.COM

二是品牌广告创意与体育文化价值发生冲突。bTa流量资讯——探索最新科技、每天知道多一点LLSUM.COM

事实上舔乒乓球的现象并不少见,但是大家看过最多的,不是舔乒乓球台就是亲吻球拍,对着拍子哈气。bTa流量资讯——探索最新科技、每天知道多一点LLSUM.COM

如在2024年国际乒联世界杯女单决赛上,孙颖莎击败王曼昱后亲吻乒乓球台。bTa流量资讯——探索最新科技、每天知道多一点LLSUM.COM

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图源:新华社bTa流量资讯——探索最新科技、每天知道多一点LLSUM.COM

但对于多数人而言,把舌头伸出来直接舔的感觉比较少见,但凡是换成轻吻球,或许也不会引发争议。bTa流量资讯——探索最新科技、每天知道多一点LLSUM.COM

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虽说品牌拍商业广告不是公益宣传片,但沟通消费者情感的方式,也要注意输出正向内容,不要挑战大家的传统认知,避免引起不好联想。bTa流量资讯——探索最新科技、每天知道多一点LLSUM.COM

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耐克被骂得再惨也赚了热度,可怜奥利奥因为“舔”无辜躺枪,不少网友从耐克广告联想到奥利奥的“舔一舔”,谁来管管它的死活。bTa流量资讯——探索最新科技、每天知道多一点LLSUM.COM

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要知道奥利奥传播“扭一扭,舔一舔”广告语多年,魔性程度可想而知。bTa流量资讯——探索最新科技、每天知道多一点LLSUM.COM

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图源:奥利奥bTa流量资讯——探索最新科技、每天知道多一点LLSUM.COM

舔对于耐克而言,可能只是一个镜头一个热搜。bTa流量资讯——探索最新科技、每天知道多一点LLSUM.COM

但对于奥利奥而言,那是为消费者创造的一个消费仪式感,早已固化成品牌的超级符号。bTa流量资讯——探索最新科技、每天知道多一点LLSUM.COM

泼天的富贵没轮到,泼天的屎盆子倒是扣过来。bTa流量资讯——探索最新科技、每天知道多一点LLSUM.COM

我都能脑补大冤种奥利奥的内心戏:我没得罪你,别来沾边。bTa流量资讯——探索最新科技、每天知道多一点LLSUM.COM

说起来奥利奥式剧本并不少见,因为一个社会事件,品牌遭殃。bTa流量资讯——探索最新科技、每天知道多一点LLSUM.COM

前有唐人山事件,打人男子被扒到穿的是BOY LONDON黑色T恤,导致BOY LONDO上演《陨落记》。bTa流量资讯——探索最新科技、每天知道多一点LLSUM.COM

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图源:兔撕鸡大老爷bTa流量资讯——探索最新科技、每天知道多一点LLSUM.COM

后有中国铁路推出化妆主题的公益视频,diss高铁上的不文明的化妆行为,展示一位美妆博主在高铁上化妆:bTa流量资讯——探索最新科技、每天知道多一点LLSUM.COM

使用安耐晒防晒乳时,甩别人一身;使用NARS定妆粉饼大白饼时,散粉飞别人一脸。bTa流量资讯——探索最新科技、每天知道多一点LLSUM.COM

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图源:中国铁路bTa流量资讯——探索最新科技、每天知道多一点LLSUM.COM

到底谁家这么化妆?安耐晒NARS还没急,网友先炸了,发挥消费者证言力量力挺品牌。bTa流量资讯——探索最新科技、每天知道多一点LLSUM.COM

Nars在躺赢和躺枪之间选择躺平,打平的平。bTa流量资讯——探索最新科技、每天知道多一点LLSUM.COM

当时NARS发了条微博宣传大白饼:“一盘解决‘飞粉’之想”,这条微博已经拿下了7万多个赞。bTa流量资讯——探索最新科技、每天知道多一点LLSUM.COM

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图源:@NarsbTa流量资讯——探索最新科技、每天知道多一点LLSUM.COM

子弹飞过来,是飞来的大饼还是飞来横祸,还说不准,干嘛不接住趁机营销一把。bTa流量资讯——探索最新科技、每天知道多一点LLSUM.COM

回到奥利奥身上,建议奥利奥不妨抄下NARS作业接住流量,趁机营销一波话题,万一扳回一局。bTa流量资讯——探索最新科技、每天知道多一点LLSUM.COM

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当然泼天的富贵接不接,还得看品牌稀不稀罕这个热点。bTa流量资讯——探索最新科技、每天知道多一点LLSUM.COM

就像对于耐克而言,并不屑于一时的话题营销,它有自己的营销逻辑。bTa流量资讯——探索最新科技、每天知道多一点LLSUM.COM

一直以来,耐克的营销在立意上几乎不谈自家产品有多牛逼,更注重态度营销,致敬运动员和运动员精神。bTa流量资讯——探索最新科技、每天知道多一点LLSUM.COM

这也践行了耐克品牌文化手册提到的一点:bTa流量资讯——探索最新科技、每天知道多一点LLSUM.COM

耐克不是一个消费品牌,耐克是一种态度。bTa流量资讯——探索最新科技、每天知道多一点LLSUM.COM

而在创意表现上,耐克也遵循三个广告创意原则——Simplicity(简洁)、Impactful(震撼力)、Relevance(有关联)。bTa流量资讯——探索最新科技、每天知道多一点LLSUM.COM

左手冲击力画面,右手超燃文案,但也正因此,耐克难免因为营销态度变得离经叛道,随之而来的是抨击。bTa流量资讯——探索最新科技、每天知道多一点LLSUM.COM

就看最近耐克把“犯规动作”做成了海报。bTa流量资讯——探索最新科技、每天知道多一点LLSUM.COM

在美洲杯阿根廷和智利的小组赛中,阿根廷球员抓住智利球员的脚踝,巧合的是智利球员穿的是耐克足球鞋,这一幕被耐克做成广告:bTa流量资讯——探索最新科技、每天知道多一点LLSUM.COM

每个人都想要一双,在 Nike 给自己买一双吧(Everyone wants a pair,get yours at NIKE.CL)bTa流量资讯——探索最新科技、每天知道多一点LLSUM.COM

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要么搞破坏,去年美国举办2023国家女子足球联赛,耐克发布破坏性拉满的广告《这是我们美丽的游戏》。bTa流量资讯——探索最新科技、每天知道多一点LLSUM.COM

耐克结合足球比赛“门前摆大巴”的防守策略,让球员上演一脚射门击穿大巴车的炸裂场面。bTa流量资讯——探索最新科技、每天知道多一点LLSUM.COM

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看得心都碎了,一时之间不知道夸女足好牛还是羡慕耐克有钱,但极端的毁灭行为明显不符合大众价值观。bTa流量资讯——探索最新科技、每天知道多一点LLSUM.COM

要么整跨性别,去年耐克邀请一位名叫迪伦·马儿瓦尼的美国演员合作推广运动内衣新品,浮夸的表情和动作看得辣眼睛。bTa流量资讯——探索最新科技、每天知道多一点LLSUM.COM

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来源:微天下bTa流量资讯——探索最新科技、每天知道多一点LLSUM.COM

值得一提的是,迪伦·马儿瓦尼是位男跨女的跨性别者。bTa流量资讯——探索最新科技、每天知道多一点LLSUM.COM

这也是耐克营销引起争议原因,说好的推广女性运动系列新品,但耐克却找来没有女性身材的来代言,似乎本末倒置,这一出也被质疑炒作政治正确。bTa流量资讯——探索最新科技、每天知道多一点LLSUM.COM

再结合这次宣传片分析,不排除耐克在延续过往营销套路——融入破坏、舔拍、犯规等元素,故意制造争议博眼球。bTa流量资讯——探索最新科技、每天知道多一点LLSUM.COM

不可否认,具有冲突感的争议的广告,容易给人留下深刻印象,但冲突终究是一把双刃剑,哪怕品牌打广告想要剑走偏锋,也要把握营销尺度。bTa流量资讯——探索最新科技、每天知道多一点LLSUM.COM

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品牌应该在广告创意吸引与争议之间,找到一个最大公约数,避免陷入营销禁区引起消费者的反感,否则容易毁掉品牌多年建立的资产。bTa流量资讯——探索最新科技、每天知道多一点LLSUM.COM

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