对于我们这代人来讲，几乎所有的男生在高中的时候，都渴望拥有过一条李维斯。当年如果谁穿上一条李维斯，配上一双Air Force 1，在穿搭这一块，基本就可以宣判封顶了。
毕竟，七八百的牛仔裤和699（要是我没记错价格的话）的鞋，全套下来一千五百块，在零几年还是非常奢侈的，尤其对于一个学生来说。
即使从那时起，就一直有李维斯在美国是超市货的说法，也不妨碍长大后，对李维斯依然有一层滤镜。
不管是福神、桃太郎、铁心这些专业玩家，还是优衣库、Zara这些快时尚品牌，提到牛仔裤，第一反应，依然还是李维斯。
但是，白月光也救不了李维斯。
自去年交出了一份难看的财报后，今年第二季度的财报依然不及预期。
尽管李维斯在财报中解释这是受全球宏观经济环境、消费者需求变化以及市场竞争等多重因素的影响，但现实来看，原因可能更简单，也更致命：
就是穿牛仔裤的人变少了。
01
很难有一个具体的数字来说明牛仔裤的市场萎缩有多严重，但不管是李维斯、Gap、Lee这些传统牛仔品牌的下滑，还是综合品牌中，牛仔裤单品的遇冷，无不意味着牛仔裤市场面临着一场寒冬。
即使是用「身边观察法」，也会发现大街上，穿牛仔裤的人比过去少多了。网上也一直有现在的人不穿牛仔裤了的话题。
大部分人给出的原因就是不舒服，牛仔裤太硬了，在运动休闲，以舒适为主的版本，牛仔裤就显得不合时宜了。
不过我觉得舒适只是表象，从时尚和品牌的角度来说，李维斯最大的问题，其实是牛仔裤的叙事断档了。
众所周知，李维斯和牛仔裤的故事起源于19世纪的淘金热。当时，杂货商人李维·斯特劳斯也看准商机前往了加州，主要是给淘金工提供生活用品。
然后他发现淘金工穿的普通棉制裤子非常不耐磨，高强度工作下很容易报废，于是把本来拿来做帐篷的帆布，制作成了裤子售卖给工人们，结果广受欢迎。
后来，他又用一种名为丹宁（Denim）的蓝色粗斜纹布给裤子进行了升级，这也就是第一条现代意义上的牛仔裤。他的裤子生意因此变得非常热门，于是干脆在1853年成立了公司，专门售卖牛仔裤，这家公司也就是李维斯（Levi's Strauss & Co）。
这个故事叙述之典型，属于是可以写进《读者》和《意林》的程度。
总的来说，一个时尚单品叙事离不开这么一个发展：最初因为功能性变得流行，然后由某个名人或者媒介开始传播，在拥有了广泛消费群体后形成一种文化，进而演变出生活方式。
当然这几个阶段并非完全线性，可能同时存在，还会因为环境的不同，在不同地区处于不同阶段。
对牛仔裤来说，它的第一叙事就是耐穿，服务于工人阶级。因此围绕它的改良，都是以增加耐久度为主。
比如牛仔裤口袋上的铆钉，最初就是为了加固用的。因为早期淘金工都用口袋装工具和金块，都比较重，容易让口袋缝线断裂。
李维斯为这些设计申请了专利，由此诞生了牛仔裤历史上最著名的型号501。
这种耐磨的特性，不仅深受工人的喜爱，对于长期骑马的牛仔来讲，也是刚需。因此，这种裤子开始迅速在美国西部的农场流行起来，以至于最终被称为「牛仔裤」。
对不熟悉牛仔裤的同学，我这里科普一下。
501作为李维斯的经典款非常有意思，因为它的版型其实并不是一成不变的。根据年代的不同，都会有些许的调整。某种程度上来说，不同型号的501，都带有当时的时代印记。
比如44501，指的就是1944年款的501，因为诞生在二战时期，物资管控严格，所以许多装饰性的设计都被简化了。像屁股兜后面的双缝线，就被改为油漆印刷。
47年诞生的47501，则可以算是现代501的开端。此时战争结束，牛仔裤已经逐渐成为日常服饰，市场需求量大增。作为战后的第一条李维斯，为了迎合更现代的审美，47501的版型被设计得更加修身。
而李维斯和牛仔裤，正是在二战之后，迎来了真正的爆发。
02
这里有两个很关键的因素。一个是电影和明星的影响，一个是1946年后美国的婴儿潮。
从二十世纪三十年代开始，西部片就在好莱坞声名鹊起，直到六十年代，都是最受欢迎的电影类型。这类电影赋予了牛仔浪漫主义情怀，也让西部服饰变得家喻户晓。
到了五十年代，各路明星把牛仔裤的形象发挥到了极致。
马龙·白兰度、詹姆斯·迪恩、猫王、玛丽莲·梦露等等...一代偶像都留下过身着牛仔裤的经典造型。最最最重要的是，这些人的作品和形象，最早都不被保守人士接受，受到过许多批判。
这就让牛仔裤一下子染上了自由与反叛的底色。老学究越是批判，年轻人越是喜欢。只要穿上牛仔裤，我就是一个坏小子，反英雄，社会主流文化的挑战者。
这个基调，让牛仔裤成为了「垮掉的一代」、嬉皮士们最佳选择。对穷困又迷惘的年轻人来说，这条代表着反叛，同时又耐穿的裤子，实在是流浪在路上的必备单品。
到了60年代，美国的年轻人几乎人手一条牛仔裤。在1969年的伍德斯托克音乐节，甚至有几十万年轻人穿着牛仔裤奔赴而来。
至此，牛仔裤完成了一轮进化，不仅作为一条裤子，也是作为一种精神存在。年轻人有所诉求，多半就会套上一条牛仔裤，与那些穿着西服打着领带的精英分子区隔开来。
李维斯也由此迎来一个巅峰，得益于庞大的年轻消费市场，公司从60年代开始业绩飞涨，在1971年成功上市，成为当时美国有史以来最大的IPO之一。
03
把牛仔裤文化进一步发扬光大，并且在亚洲生根发芽的是日本。
关注时尚的同学都知道，有个风格叫做阿美咔叽（日文：Amekaji/英文原文：American Casuel），本意是美式风格。
但是请注意，这个美式风格还并不是美国本土的美式风格，更偏向于由日本重新诠释过的美式风格。
这种风格的起源，主要是二战后，日本受到美国文化的影响，大量借鉴了美国人的穿衣方式。最早是精英人士学习美国「老钱」的常青藤风（Ivy style），典型穿着就是纽扣领牛津纺衬衫、卡其裤和布雷泽。
战后的物资紧张，以及对美国文化的强烈崇拜，导致即使是美国的二手物品，在日本市场依然非常吃香。
牛仔裤最早本来是驻日美军的日常裤装，被当地人称为「美国大兵裤」，时常被美国大兵用来作为跟潘潘女交易的报酬，潘潘女再拿去卖给商店。这样的牛仔裤，以好几倍的价格进行售卖，依然会被抢购一空。甚至打满补丁的旧裤子，也成为一种潮流。
这种在黑市流通，不同于常青藤的正经，带有一丝丝禁忌味道的牛仔裤，如同在老家美国一样，被年轻人看作是「叛逆」的象征。这也奠定了牛仔裤在日后日本时尚界的地位。
可以说，美国虽然给牛仔裤打下了基础，但日本人对牛仔裤进行了重塑。日本不仅创立了许多自己的牛仔裤品牌，还在牛仔裤的面料、染色、版型上都做出了调整。靛蓝色的牛仔裤经过长期穿着形成的落色、印记等等，演变为一种时尚文化，也就是俗称的养牛。
90年代如日中天的木村拓哉，李维斯牛仔裤+红翼工装靴的经典搭配，更是许多人的潮流启蒙。
04
有意思的是，牛仔裤在我国的流行，一样有着「叛逆」的因素。只不过本来是工人服饰的牛仔裤，最开始却是被以资产阶级的穿着方式被批判的。
1979年，《大西洋底来的人》在央视播出。作为大陆播出的第一部美剧，虽然制作上很粗糙，但依然给当时的观众造成了很大的震撼。主角麦克·哈里斯标志性的蛤蟆镜+喇叭裤的形象，风靡了全国。
如果大家回去翻翻老照片，多半都能找到一些这个形象的痕迹。戴着蛤蟆镜，穿着牛仔裤、花衬衫，留着长发，就是那个年代最前卫的装扮了。
这种装扮和当时主流的黑白灰、军绿色服装有很大的反差，就跟二十多年前美国的嬉皮士一样，这些青年也招来许多社会上的批判，被看作「二流子」。此后有很长一段时间，牛仔裤都像是沾染社会气息的不良青年的服装。
其实不难发现，牛仔裤在登陆任何地区时，无论它被贴上的是什么标签，总之，总是以一个「破坏者」的形象出现。
这是因为在战后，世界局势被重新洗牌，新旧思想往往处于交替之中，社会、经济发展迅速，这就让两代人之间，对穿着的代差，变得非常巨大。
在旧世界，时尚往往是自上而下发展，以普通民众模仿精英阶层的服装为主。但在新社会，我们可以看到，大量的时尚潮流是来自于街头，尤其是一无所有的年轻人。因为对于那一代年轻人来说，他们急需一种服装，让他们看起来与父辈截然不同，用以表达自我。
牛仔裤这种一开始就被设计为工人阶级的服装，就很有优势。
首先，它虽然未必便宜，但是足够耐穿，哪怕脏了、旧了、破了都可以被视为一种风格。而且既能日常穿着，还不影响劳动，所以对年轻人来讲，只需要有一条牛仔裤就足够，可以穿到天荒地老。
其次，老一辈的服装通常比较保守，颜色单一，版型宽松。牛仔裤的蓝色比较出挑，修身的版型往往还会勾勒出身体的线条。这在现在看不算什么，但在过去，对于任何地区的保守人士来说，都是很大的道德挑战。
所以，任何地区的年轻人，在一开始尝试牛仔裤的时候，都免不了被贴上「坏小子」的标签。但牛仔裤的魅力恰恰来源于此，越是禁忌，穿上牛仔裤，打破禁忌的快感就是越是强烈。这就意味着，只要你穿上牛仔裤，哪怕什么事情都没做，就扮演了一个叛逆的角色。
这对于任何一个经济开始发展，新旧思想产生碰撞的地方的年轻人，都有致命的吸引力。
搞清楚了这一层，也就很容易解释，为什么我说今天牛仔裤的叙事断档了。
05
李维斯并不是今天才第一次遇到危机。
以美国为例。在经过六七十年代的高速增长后，李维斯在八十年代业绩开始下滑。主要原因就是消费人群结构产生了变化。
美国的婴儿潮发生在1946年到1964年，之后出生率开始下滑。到了80年代，婴儿潮的红利就已经吃到尾声了，那些垮掉的一代，都已经人到中年，为人父母了。年轻人虽然还会穿牛仔裤，但牛仔裤已经什么都不代表，只是普通的日常休闲服装罢了。
同时，经济的发展，让耐用这个属性变得不是那么重要了。消费者可供选择的裤装越来越多，裤子破了旧了再买一条新的就行。
一些时尚品牌，比如CK、拉夫劳伦也进入到这个赛道，甚至奢侈品也开始推出自己的牛仔裤，这都进一步解构了牛仔裤的意义。
牛仔裤在国内碰到的问题也是类似的。
社会发展到一个平稳的阶段，一个特征就是，服装的代差很明显变小了。在八十年代，你要穿的出格一点，能震惊爹妈一百年，街坊邻居看到了都得跟自家孩子说，千万别跟这小子玩。
甚至能不能、该不该这么穿，都会上升到一个社会话题。比如在79年，《中国青年》杂志就发表过《谈引导一一从青年人的发式和裤脚谈起》的文章，为青年人说话：「头发的长短，裤脚的大小和思想的好坏并没有必然的联系。」
当然不是说现在两代人之间没有争论，只是相比很多其他问题来说，怎么穿已经是一个微不足道的问题了。
当失去了一层禁忌的光环，打破禁忌的快感也就不复存在。
同时，美式文化输出也在衰退。像好莱坞电影的票房在国内全面崩溃，至少美式文化不再是一层滤镜，就连日本的时尚也没再以模仿美国为傲。
当牛仔裤所代表的生活方式、文化属性消失，名人影响力也变小之后，又回到了最初的功能性：耐穿。
但是，在一个恨不能三个月就换一个潮流风格，昨天还在cleanfit今天就多巴胺，一个速朽的世界里，耐穿甚至有些不合时宜。
对李维斯这种主要依靠牛仔这一个大品类的公司，就越发如此。
对牛仔爱好者，工装达人来讲，牛仔裤是有灵魂的。什么样的牛仔裤适合养牛，落色自然，猫须漂亮等等，自有一套理论。
但对绝大多数普通消费者来说，优衣库的牛仔裤就够了，一百块钱的牛仔裤和几百块，甚至上千块的牛仔裤看着似乎也没什么区别。大家都用的丹宁布，都是差不多的蓝色，还不如买条便宜的。
最讽刺的是，因为叙事的断档，牛仔裤其实是个「不怎么进步」的品类。今天的休闲运动品牌，无一不在讲述自己用了什么全新的科技，让衣物更透气、轻薄、防水等等。
而高价的牛仔裤，都是力图回忆往昔的辉煌。复刻经典的版型，用酸洗和做旧来打造时代的痕迹，甚至用泥染制造一种经过劳作的错觉。
围绕牛仔裤的叙事断档，如今穿一条牛仔裤，也就什么都代表不了了。每个品牌都希望抵抗老化，李维斯们也在想尽办法，让牛仔裤重新变酷。
但最让人难过的是什么呢，在今天，甚至就连「酷」这个词本身，都不够酷了。
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