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天猫按摩仪TOP1,成了B站新“金主”

2024-06-28 17:30:05 来源:

继萌牙家、拼多多之后,妙界成为了B站UP主的新“金主”。MeA流量资讯——探索最新科技、每天知道多一点LLSUM.COM

如果你是一位B站用户,你可能会注意到,过去半年以来,一款按摩仪的推广几乎横扫平台——从美食探店、影视吐槽,到生活、测评,甚至是时事区UP主,都不同程度上受到了妙界的照拂。MeA流量资讯——探索最新科技、每天知道多一点LLSUM.COM

第三方数据显示,从去年年底至今年5月,妙界已连续7个月位列B站带货品牌榜首,最高的一个月,B站站内有477支视频与妙界相关,总计获得过亿次播放,堪称“断层”出道。互联网上不少用户吐槽,“几乎关注的所有UP主都在推妙界”。MeA流量资讯——探索最新科技、每天知道多一点LLSUM.COM

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图源:B站MeA流量资讯——探索最新科技、每天知道多一点LLSUM.COM

这种“广撒网”式的投放配合后续转化策略,使妙界完成了从“半白牌”向大众认知品牌的跨越,并成为消费者在大品牌之外的选择。在天猫旗舰店,妙界一款定价418元(618满减价格)的R3 mini肩颈按摩仪,显示已售20万件,预估贡献的销售额超8000万,位列天猫颈椎按摩器热销榜第一;销量第二的护颈U型枕则售出6万件,贡献销售额超千万。MeA流量资讯——探索最新科技、每天知道多一点LLSUM.COM

妙界究竟是如何“速通”B站的?MeA流量资讯——探索最新科技、每天知道多一点LLSUM.COM

1、妙界“承包”B站UP主

妙界正式创立于2021年,彼时创始人金远亮从驾校培训行业中黯然退场,急需寻求二次创业的突破口,在一番辗转尝试后,他与团队萌生了自建品牌的想法,进而瞄准了按摩仪赛道。MeA流量资讯——探索最新科技、每天知道多一点LLSUM.COM

这一判断是以当时连续多年稳定上升的按摩仪市场规模为基准。健康界研究院数据显示,2016-2020年,我国智能可穿戴设备行业市场规模由175.2亿元增长至632.2亿元,年复合增长率高达37.8%。 MeA流量资讯——探索最新科技、每天知道多一点LLSUM.COM

而在按摩仪这一健康垂类的细分赛道上,也早有“前辈”验证了可行性:2021年,SKG创下了10.60亿元的营收;倍轻松不仅整年营收高达11.90亿元,更是于同年7月上市,有科创板“便携按摩器第一股”之称。MeA流量资讯——探索最新科技、每天知道多一点LLSUM.COM

金远亮的选择被验证是正确的。2022年,妙界按摩枕成为天猫腰部按摩TOP产品;2023年,妙界品牌营收超2亿元,一款爆款按摩仪仅在天猫旗舰店就达到年销9万多件。MeA流量资讯——探索最新科技、每天知道多一点LLSUM.COM

将大笔支出用于营销或许是按摩仪品牌的宿命。2021年以来,倍轻松陆续签下了肖战、易烊千玺作为品牌代言人,并将种草营销主阵地放在了抖音;SKG则签下王一博,又通过冠名《乘风破浪的姐姐》等多场综艺,扩大品牌声量。 MeA流量资讯——探索最新科技、每天知道多一点LLSUM.COM

对比而言,妙界并没有在营销上为品牌力做更多加持,而是将预算分摊到口碑维护方面;在营销阵地上,则是将目光转向了微博和B站,并初步选定了律师及考研博主作为第一批KOL。MeA流量资讯——探索最新科技、每天知道多一点LLSUM.COM

选择投放B站,一来,在抖音,倍轻松、SKG等品牌已提前占据消费者心智,而妙界的客单价并不算低,难以从价格力上形成优势,抖音的流量玩法可能并不适合妙界;二来,按摩仪的消费主力人群已渐趋年轻化,B站的年轻客群对成熟品牌没那么有依附力,用金远亮的话来说,“他们更愿意相信好的产品,也更愿意听认可的达人推荐。” MeA流量资讯——探索最新科技、每天知道多一点LLSUM.COM

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图源:B站UP主@大祥哥来了MeA流量资讯——探索最新科技、每天知道多一点LLSUM.COM

如果总结妙界在B站的投放策略,可以用“量大管饱”来概括,品牌的推广覆盖了影视、美食、生活、时事等多个垂类UP主,形成“人海战术”,从普通B站观众的视角,即在观看不同UP主的视频时,会反复刷到妙界的广告。MeA流量资讯——探索最新科技、每天知道多一点LLSUM.COM

举例而言,拥有150万粉丝的美食区UP主@特厨隋卞,30天内接到了5条妙界投放,其中4条来自按摩仪,另外1条来自品牌的护眼仪;他的另一个百万粉丝账号@隋卞做,则在30天内接到了3支妙界投放。MeA流量资讯——探索最新科技、每天知道多一点LLSUM.COM

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图源:B站UP主@特厨隋卞MeA流量资讯——探索最新科技、每天知道多一点LLSUM.COM

某种程度上,“妙界承包了整个B站UP主”这一说法倒也并不夸张。第三方数据显示,2023年全年,妙界共投放UP主492位、投放视频1100+。从去年6月起,妙界在B站的投放逐渐上升,至今年5月,由于恰好遇上母亲节营销节点,妙界单月关联的带货视频达到了440+,位居品牌投放榜TOP1,位居第二的品牌是珀莱雅。MeA流量资讯——探索最新科技、每天知道多一点LLSUM.COM

虽然看上去像是“无差别投放”,但细究起来,妙界的投放策略也称得上有的放矢。MeA流量资讯——探索最新科技、每天知道多一点LLSUM.COM

2、与中腰部UP主的双向奔赴

相比于倍轻松、SKG等已在市场上享有相当声量的按摩仪品牌,妙界本身的品牌力并不突出,加之价格力也没有明显优势,如何既扩大品牌声量,又能让消费者有购买欲?妙界的解法是瞄准人群,反复触达。MeA流量资讯——探索最新科技、每天知道多一点LLSUM.COM

观察品牌在B站的投放,其主推的三款产品分别为妙界R3肩颈按摩仪、护颈U型枕,以及R3眼部按摩仪。其中,R3肩颈按摩仪更是频繁出现在UP主视频中的大爆款,在2023年全年关联400+UP主。MeA流量资讯——探索最新科技、每天知道多一点LLSUM.COM

在妙界天猫旗舰店,这一爆款标价为418元,就客单价而言并不算低,即便消费者产生购物需求,消费决策可能也是个缓慢的过程,因此,反复触达就非常重要。 MeA流量资讯——探索最新科技、每天知道多一点LLSUM.COM

具体而言,一方面,妙界更青睐于合作生活、知识、美食、游戏及影视分区UP主,比如主打与女友整蛊日常的@盖里老哥,5月共发布3支视频,其中就有一支为妙界的推广。这些分区的流量足够大,且达人多长期伏案工作,是按摩仪的刚需人群,既可反馈给品牌更精准的产品改进意见,在推广时也更具说服力。MeA流量资讯——探索最新科技、每天知道多一点LLSUM.COM

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图源:B站UP主@盖里老哥MeA流量资讯——探索最新科技、每天知道多一点LLSUM.COM

妙界还通过合作同为健康赛道的UP主为产品背书,比如59万粉丝的@孔博士工作室,在一支放松肩颈的视频中带货妙界按摩仪,达到了900万播放。据钛媒体报道,在稿件上线过去半年后,这条视频依然能为品牌带来每天1万左右的GMV。MeA流量资讯——探索最新科技、每天知道多一点LLSUM.COM

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图源:B站UP主@孔博士工作室MeA流量资讯——探索最新科技、每天知道多一点LLSUM.COM

另一方面,妙界在B站则完成了与中腰部UP主的“双向奔赴”。前文提到的@特厨隋卞、@盖里老哥已经属于偏头部UP主,但妙界合作最广泛、频次最多的还是粉丝量在1-50W之间的垂类UP主——这类UP主可能不足以出圈,但在垂类内容上拥有一批稳定且粘性很高的观众,具备一定的粉丝号召力,使妙界有机会以低成本撬动高曝光量。尤其这类UP主大部分面临着变现难的问题,与妙界的合作称得上“一拍即合”。MeA流量资讯——探索最新科技、每天知道多一点LLSUM.COM

在投放方式上,妙界的做法十分“简单粗暴”,即将几十秒的贴片广告素材插入视频中,配合UP主的口播,将产品的主要卖点直接输出给观众。看过不少妙界植入广告后,卡思发现UP主们大部分都持有一套说辞,包括“用起来像是人手按摩”“上按揉颈,下提捏肩”,再顺便一提产品的“科技含量”——8D按摩头。MeA流量资讯——探索最新科技、每天知道多一点LLSUM.COM

而由视频内容转向这一套话术,仅需要触发“丝滑连招”。举例而言,UP主正一帧一帧做电影拉片,刚刚讲到村长精疲力竭睡去,突然话锋一转,“像村长这样弯着脖子睡的话,颈椎承受的压力会非常大……”继而丝滑切入广告时间,这样一支广告素材,时长一般在1分半左右。MeA流量资讯——探索最新科技、每天知道多一点LLSUM.COM

视频评论区下,妙界则通过“置顶评论”与蓝链的方式进行转化,用户点击即可领券在淘宝或京东购买相关产品。MeA流量资讯——探索最新科技、每天知道多一点LLSUM.COM

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图源:B站UP主@特厨隋卞MeA流量资讯——探索最新科技、每天知道多一点LLSUM.COM

人海战术无疑是有效的。对按摩仪这类技术含量拉不开差距的产品而言,当市场尚不饱和时,声量越大、触达越深,就越有可能带来销量的暴增。尤其当达人频频带按摩仪出镜,消费者自然会产生好奇,在妙界旗舰店的评论区,也时常有消费者提问,“B站过来的,到底好不好用?”MeA流量资讯——探索最新科技、每天知道多一点LLSUM.COM

据钛媒体报道,截至当前,妙界在B站的带货GMV,已经占到了品牌总GMV比例10%,客单价在400左右。MeA流量资讯——探索最新科技、每天知道多一点LLSUM.COM

有意思的是,借“成为金主”的机会,妙界也在努力在B站和年轻人打好关系。MeA流量资讯——探索最新科技、每天知道多一点LLSUM.COM

目前,妙界在B站用户心中的口碑分为两大流派,一派感谢妙界承包了知识、影视、时政等多个难变现分区的UP主,毕竟几十秒的广告素材随处可插,并不影响视频质量;另一派则表示厌倦,在UP主触发“丝滑连招”的档口便会拖动进度条。 MeA流量资讯——探索最新科技、每天知道多一点LLSUM.COM

由于投放量过大,品牌方在主页简介中自称“不知名催更者”,用户想要催更某一UP主可以艾特品牌前去投放;而在反复多次投放某一UP主后,用户也会自然与评论区下的妙界官方进行互动,或是在UP主接到另一品牌投放时调侃,“这未尝不是另一种NTR。”MeA流量资讯——探索最新科技、每天知道多一点LLSUM.COM

3、可复制的“速通”策略

在妙界之前,被调侃“收购”B站的还是萌牙家和拼多多,而在妙界之外,还有诸多品牌以“广撒网”的方式,配合蓝链转化“速通”B站。MeA流量资讯——探索最新科技、每天知道多一点LLSUM.COM

代表品牌之一“神气小鹿”,主打科学睡眠好物,爆款产品包括客单价214元的减压护颈枕、218元的小冰被等。在投放上,神气小鹿与妙界的重合率较高,同样青睐美食、知识、影视区UP主,比如美食探店UP主@橙飞一下,就多次接到品牌投放;再如男士洗护品牌“赫恩”,第三方数据显示,2023年全年,赫恩总投放UP主数量超750位,投放视频数量达到1300+,投放博主以中腰部为主,其中时尚UP主占比最多。MeA流量资讯——探索最新科技、每天知道多一点LLSUM.COM

事实上,观察品牌投放榜单不难发现,今年B站的带货生态呈现出三大趋势。 MeA流量资讯——探索最新科技、每天知道多一点LLSUM.COM

其一,不少品牌开始在B站发掘男性消费潜力。此前,吹风机品牌徕芬曾凭借一场发布会抓住直男的心,虽说徕芬的成功难以复刻,但越来越多的品牌也开始将目光转向男性。比如专研男士洗护的赫恩、海洋至尊,主打男士穿搭的马登工装,以及避孕套品牌炽久。今年,溪木源还和知识区UP主@小约翰可汗 联动,推广男士专研洗护套装。MeA流量资讯——探索最新科技、每天知道多一点LLSUM.COM

第二,蓝链带货已被品牌普遍应用于推广。蓝链,指的是在商单视频评论区,UP主插入并置顶的一条带货蓝色链接,通常伴有一段UP主推荐文案,用户点击即可跳转至商品购买页面。这一营销工具往往作为品牌投放UP主的配套设施,在内容种草后将产品直接链接交易场景。MeA流量资讯——探索最新科技、每天知道多一点LLSUM.COM

去年以来,不少品牌通过联动UP主,将蓝链嫁接到淘宝或是直播间跑出不错的数据。第三方数据显示,今年5月,B站蓝链带货数量达到22.4w,较4月份上升约22%,带货品类主要为美妆护理、家用电器、手机数码,其中客单价5000-1万元的商品占比14.58%。MeA流量资讯——探索最新科技、每天知道多一点LLSUM.COM

第三,配合投流工具,一些保健品牌也在平台实现扩张,如诺特兰德、瑞思等,矛头直指减肥人群。探究这类保健产品“速通”B站的模式,有的合作了健身、运动UP主,有的则直接培育专门的广告账号,再大力投流增加曝光,频频出现在内容推荐位,强取用户注意。比如主打骨骼健康的move free,合作@孔博士实验室推广一款专业修复产品,在投流工具的加持下,这支种草视频获得了2220万播放量。MeA流量资讯——探索最新科技、每天知道多一点LLSUM.COM

除品牌以外,还有不少白牌在B站快速扩张,其中一部分内容能力较差,仅通过“烧钱”投放低质的广告素材野蛮生长,一度影响了平台的内容生态。MeA流量资讯——探索最新科技、每天知道多一点LLSUM.COM

再回到妙界,品牌目前的主要销售渠道包括京东、淘宝以及天猫,一面在B站、微博等平台打出声量,一面在直播间快速成交。不过,要从大众认知的品牌晋升为真正品牌,在铺天盖地的营销外,妙界的下一步或许是通过精细化运营,收获更多品牌力的加持。 MeA流量资讯——探索最新科技、每天知道多一点LLSUM.COM

本文链接:天猫按摩仪TOP1,成了B站新“金主”http://www.llsum.com/show-3-25858-0.html

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